Per decenni, la pubblicità ha imparato ad associare i prodotti alle emozioni, internet ha trasformato quelle emozioni in dati e ora l’intelligenza artificiale sta cambiando la domanda: non si tratta più soltanto di capire che cosa vogliamo vendere, ma che cosa vogliamo far provare e a chi.

Alle otto del mattino, una persona prende il telefono prima ancora di alzarsi dal letto. Non sta cercando pubblicità, almeno non consapevolmente: vuole sapere che cosa è successo mentre dormiva, rispondere a un messaggio, controllare le previsioni del tempo o semplicemente distrarsi per qualche minuto prima di iniziare la giornata.

La prima immagine può essere quella di una persona che ride; poi compare una ricetta, un viaggio, un cane, una scena assurda, qualcuno che racconta una storia e, a un certo punto, un marchio che ha imparato a parlare come se fosse un amico. Il prodotto può comparire senza sembrare una pubblicità e, se il contenuto è abbastanza interessante, il movimento del dito si interrompe.

Quel momento riassume buona parte della trasformazione che la comunicazione ha attraversato nell’ultimo secolo.

C’è stato un tempo in cui la pubblicità doveva spiegare perché un prodotto fosse migliore di un altro, poi ha scoperto che poteva associarlo a un’aspirazione e, successivamente, trasformarlo in una rappresentazione dell’identità. Internet ha aggiunto una nuova esigenza: per sopravvivere in un ambiente in cui qualsiasi contenuto può competere per la stessa frazione di attenzione, la pubblicità ha dovuto imparare a intrattenere. Le piattaforme digitali hanno introdotto qualcosa di ancora più potente: la possibilità di osservare che cosa fanno le persone dopo aver ricevuto un messaggio.

La storia, tuttavia, comincia molto prima, quando qualcuno ha scoperto che vendere qualcosa poteva essere meno potente che vendere ciò che quella cosa poteva rappresentare.

Ora l’intelligenza artificiale introduce una possibilità su una scala completamente diversa: produrre, testare e adattare quantità di messaggi che nessun team umano potrebbe sviluppare manualmente.

All’inizio del XX secolo, gli annunci parlavano di gusto, qualità, purezza o efficacia. La promessa era legata all’oggetto: una bottiglia era una bottiglia e un’automobile era un’automobile. Ma quando i mercati sono cresciuti e i prodotti hanno cominciato ad assomigliarsi sempre di più, è emersa la domanda che avrebbe finito per cambiare la professione: se due oggetti potevano svolgere praticamente la stessa funzione, che cosa rendeva uno più desiderabile dell’altro? La risposta non si trovava necessariamente nel prodotto, ma nell’immaginazione.

Coca-Cola offre una delle cronologie più chiare di questa trasformazione. I suoi primi messaggi parlavano di una bevanda “delicious and refreshing”; nel 1929 apparve “The Pause that Refreshes”; decenni dopo arrivarono “Have a Coke and a Smile”, “The Coke Side of Life” e, nel 2009, “Open Happiness”.

L’evoluzione è più rivelatrice di ciascuna di quelle frasi presa singolarmente, perché la conversazione si è progressivamente spostata dalle proprietà della bevanda al momento emotivo che poteva accompagnarla: prima rinfresca, poi offre una pausa, quindi arriva il sorriso e infine la possibilità di aprire la felicità.

Nel gennaio del 2009, Coca-Cola presentò Open Happiness come una campagna globale che combinava televisione, pubblicità esterna, stampa, materiali nei punti vendita, piattaforme digitali e musica. La proposta invitava a trovare piccoli momenti di divertimento e piacere anche in mezzo allo stress quotidiano; non prometteva di risolvere una crisi o di cambiare una vita, ma offriva qualcosa di molto più piccolo e, proprio per questo, più credibile: un momento piacevole.

La pubblicità ha trovato un’operazione straordinariamente efficace: il prodotto abbandona il centro della storia e diventa parte di un’esperienza.

La psicologia contribuì a spiegare perché questa strategia potesse funzionare. Una persona non elabora un messaggio commerciale come una macchina che riceve informazioni, le confronta e prende una decisione; l’attenzione è limitata, la memoria ricostruisce le esperienze e le emozioni intervengono nel modo in cui valutiamo ciò che abbiamo davanti.

L’umorismo offre un esempio particolarmente chiaro. Una revisione accademica che ha riunito 369 correlazioni provenienti da studi sulla pubblicità ha rilevato che l’umorismo può aumentare significativamente l’attenzione e l’affetto positivo verso gli annunci, oltre a favorire alcune risposte legate al marchio e all’intenzione d’acquisto, ma ha mostrato anche i suoi limiti: far ridere non garantisce che il pubblico elabori meglio gli........

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