Rebel with or without a cause? Wake-upcall voor ontwerpers en merkeigenaren

Onlangs publiceerde Inc.com een artikel over het Amerikaanse ijsmerk Van Leeuwen Ice Cream. Van Leeuwen had een rechtszaak gewonnen tegen Rebel Creamery. Van Leeuwen stelde dat de concurrent met zijn visuele merkidentiteit te dicht tegen die van Van Leeuwen was aangekropen.

De rechter gaf Van Leeuwen gelijk en droeg Rebel op om 23,8 miljoen dollar (!) te betalen in verband met de schade die daardoor was ontstaan.

Dit is om meerdere redenen een interessante casus. De zaak laat zien dat merkinbreuk niet per se draait om één los element, zoals een logo of een kleur. Deze zaak laat ook zien hoe belangrijk het is om je ontwerpproces goed vast te leggen én waarom het verstandig is om al aan het begin van een merktraject serieus onderzoek te doen naar de eigenheid en onderscheidenheid van een complete visuele merkidentiteit, en dus niet alleen naar die van de afzonderlijke elementen.

Consumenten in verwarring

Ik zag het bericht voorbijkomen op LinkedIn en de reacties daarop waren divers. Enkelen vonden dat er nauwelijks gelijkenis bestond tussen het logo van Rebel en dat van Van Leeuwen. Anderen vonden het belachelijk dat Van Leeuwen een claim leek te leggen op het gebruik van pastelkleuren voor ijsmerken. Bronnen: Van Leeuwen Icecream en Rebel Creamery

Maar daar ging het niet over. De rechter keek niet alleen naar de afzonderlijke elementen, maar naar de totaalindruk van de merkidentiteit en naar de vraag of consumenten de merken met elkaar konden verwarren. Niet één kleur, één lettertype of één verpakking stond ter discussie, maar de totale merkexpressie: de combinatie van logo, kleur, typografie, compositie, verpakking en de manier waarop die elementen samen worden toegepast in het schap en in advertising. Een pastelkleur is op zichzelf niet toe te eigenen aan Van Leeuwen en een schreefletter evenmin. Ook een eenvoudige ijsverpakking kun je niet exclusief claimen. Maar een specifieke combinatie en toepassing van die elementen kan wel degelijk een eigen en onderscheidend totaalbeeld opleveren.

De rechter heeft natuurlijk volstrekt gelijk dat hij de casus op die manier beoordeelt. Consumenten ontmoeten een merk niet als een verzameling losse assets, maar als één samenhangend systeem. Sterke merken worden in ons geheugen niet opgeslagen als een logo, een kleur of een verpakking,........

© Marketingfacts