Entrez dans n’importe quelle salle de classe, parcourez TikTok ou participez à un groupe de discussion de la génération Z, et vous entendrez un refrain familier : « Nous nous soucions de ces questions, mais rien ne change. »

Qu’il s’agisse de l’action climatique, de la justice raciale, ou de l’éthique des entreprises, de nombreux jeunes ont le sentiment que leurs valeurs ne correspondent pas aux systèmes qui les entourent. Ils doutent que leurs voix, leurs votes et leur argent puissent à eux seuls résoudre des problèmes systémiques profonds.

Si vous partagez ce sentiment, vous n’êtes pas seul. Mais les jeunes consommateurs sont-ils vraiment impuissants ? Ou sont-ils simplement confrontés à un nouveau type d’influence, plus diffuse, plus numérique et plus exigeante, que les générations précédentes n’ont pas connu ?

Chacun vit sa vingtaine et sa trentaine à sa façon. Certains économisent pour contracter un prêt hypothécaire quand d’autres se démènent pour payer leur loyer. Certains passent tout leur temps sur les applications de rencontres quand d’autres essaient de comprendre comment élever un enfant. Notre série sur les 25-35 ans aborde vos défis et enjeux de tous les jours.

Le consumérisme politique, c’est-à-dire le fait d’acheter ou de boycotter des produits pour des raisons politiques ou éthiques, est en hausse parmi les jeunes générations.

Une étude réalisée en 2023 a révélé que 81 % des consommateurs de la génération Z déclarent modifier leurs décisions d’achat en fonction de la réputation ou des actions d’une marque, 53 % d’entre eux ayant déjà participé à des boycottages économiques.

Une méta-analyse de 66 études réalisée en 2022 a révélé que le consumérisme politique est fortement associé à l’idéologie libérale, à l’intérêt pour la politique et à l’utilisation des médias. En d’autres termes, les jeunes engagés politiquement utilisent de plus en plus leur portefeuille pour exprimer leurs valeurs.

Pour beaucoup de jeunes, la consommation est de plus en plus une expression de leur identité et de leurs convictions. L’essor de la « politique du mode de vie » implique un passage des formes traditionnelles de participation, comme le vote ou la manifestation, à des actes quotidiens. Pour de nombreux consommateurs de la génération Z et de la........

© The Conversation - FR