Året är 2008 och Pepsi ska få en ny visuell identitet. Den klassiska röd-vita-blå cirkeln justeras. Den vita vågen förändras och blir mer levande, nästan som ett litet läskleende. Ett ganska enkelt designgrepp. Kanske till och med ett riktigt bra sådant. Men sedan händer något.

I presentationen BREATHTAKING Design Strategy börjar den nya identiteten kopplas till det gyllene snittet. Sedan till jordens magnetfält, gravitationen och ljusets rörelse. Och självklart även till universums expansion, när vi ändå är igång.

Strategin sägs också bygga på ”mer än 5 000 år av designfilosofi”. En särskild ”Pepsi Ratio” konstrueras. På de sista sidorna har läsklogotypen fått både en egen galax och ett eget universum.

Alltsammans är väldigt roligt. Problemet är att jag som kreatör känner igen mekanismen. Inte graden av galenskap, kanske. Men reflexen. Vi i reklambranschen verkar fortfarande ha svårt att acceptera att kreativ kompetens ibland kan låta ganska enkel när den förklaras.

”Det här ser helt enkelt bättre ut.”

Nej, nej, nej. Så kan vi ju inte säga. Då kanske någon börjar undra vad de egentligen betalar för.

Därför blir det lätt att vi bygger på. Ett rundat hörn blir ett........

© Resumé