Face à l’inflation et à un marché saturé, le streaming opère une mutation radicale. Désormais, la publicité n’est plus tant perçue comme une nuisance subie que comme la monnaie d’échange, acceptée par le consommateur, pour préserver son accès à une variété de contenus sans se ruiner.

L’accès aux plateformes de Service Video On Demand (SVOD) est aujourd’hui démocratisé puisqu’un Français sur deux dispose d’un abonnement. Grâce à des contenus variés, proposés à des prix abordables, les consommateurs en ont parfois même souscrit plusieurs. Le marché du streaming vidéo est dominé par plusieurs acteurs majeurs, comme Netflix (12 millions d’abonnés en France, début 2024), Amazon Prime Vidéo, Disney , ou encore des acteurs locaux comme MyCanal.

Après des années de croissance rapide, ces entreprises font face à un marché qui arrive à maturité. Aux États-Unis, par exemple, le taux de croissance des nouveaux abonnés est tombé en dessous des 10 %, au 4ᵉ trimestre de 2025, selon NPA Conseil s’appuyant sur des données Antenna.

Ces entreprises sont donc confrontées à un objectif double :

continuer à recruter des clients dans un marché saturé, ce qui devient de plus en plus difficile ;

continuer à recruter des clients dans un marché saturé, ce qui devient de plus en plus difficile ;

et lutter contre le désabonnement en fidélisant leurs abonnés actuels.

et lutter contre le désabonnement en fidélisant leurs abonnés actuels.

Chez Netflix, dès 2022

Pour répondre à ce défi, Netflix a lancé sur le marché en novembre 2022 une offre inédite avec un abonnement moins cher, mais contenant la présence de publicités en contrepartie. Pour 5,99 euros par mois, l’abonné accède au catalogue proposé en échange du visionnage de publicités. Avec ce lancement, Netflix souhaitait ainsi augmenter le nombre total de ses abonnés après une baisse historique et attirer un nouveau public dont le budget est plus contraint en inversant le rapport coût/bénéfice.

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C’est cette nouvelle orientation stratégique qui nous a conduit à nous demander : comment les abonnés perçoivent-ils la publicité lorsqu’ils ont........

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