Durante décadas, a gestão foi treinada para parecer racional, firme e imune à dúvida. Planear, executar, crescer – sem espaço para hesitações. Emoções eram ruído. Fragilidade era fraqueza. Hoje, esse modelo começa a mostrar desgaste. Não porque deixou de produzir resultados – mas porque deixou de produzir confiança. E num mundo saturado de mensagens perfeitas, confiança é o ativo mais raro e precioso.

Vivemos um tempo de exaustão coletiva. Equipas cansadas, líderes pressionados, consumidores saturados de discursos galvanizantes e promessas exuberantes. Neste contexto, a grande vantagem competitiva deixou de ser apenas estratégica ou tecnológica. Tornou-se emocional: a capacidade de ler o ambiente, reconhecer limites e agir com consciência não é um “plus”. É uma competência fundamental de gestão – e, claro, de marcas.

O fenómeno não é abstrato. Em 2025, vimos casos emblemáticos em Portugal que ilustram bem este duplo movimento: marcas que souberam responder às expectativas emocionais e outras que ainda tropeçaram em discursos desconectados.

Por um lado, empresas que centram a sua gestão na........

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