No contexto europeu, o Natal sempre foi um momento relevante para o turismo, mas durante décadas o seu impacto na hotelaria resultou sobretudo da força do destino, com os hotéis a responderem à procura de alojamento gerada pela cidade. Beneficiavam dessa dinâmica por extensão, e não por criação própria.

Ao longo de vários anos, o imaginário natalício europeu esteve associado a um conjunto muito concreto de cidades de referência. Viena, Estrasburgo, Colónia e Praga afirmaram-se como os grandes arquétipos do Natal urbano, através de mercados icónicos e de uma programação pública intensa. Viajava-se para a cidade para viver o Natal, e o hotel surgia como base funcional dessa experiência.

Nos últimos anos, começou a afirmar-se uma nova dinâmica. Paralelamente à força dos destinos urbanos, as próprias unidades hoteleiras passaram a criar o seu Natal, transformando-se em destinos autónomos dentro do destino.

Em contexto urbano, hotéis de luxo assumiram o controlo total da narrativa natalícia. Durante a época festiva, o hotel deixa de ser apenas alojamento e transforma-se num universo exclusivo de experiência. A decoração torna-se identitária, a oferta gastronómica (em particular a pastelaria) desenvolve coleções limitadas próprias que expressam o universo da marca, substituindo um momento pontual numa programação diária constante durante várias semanas. Em alguns casos, surgem........

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