Det starter jo så fint.

I en reklamefilm for Rema 1000 møter vi sårbare mennesker i et stille førjulslys – en mor som senker blikket, et barn som prøver å få det til å se ut som om alt er greit. Musikken er myk, kameraet tett på ansiktene. Hele scenen er laget for å treffe oss midt i magen: dette er folk som står utenfor fellesskapet akkurat når julen minner oss mest om hva vi egentlig skal være for hverandre. Det er varme og håp i bildene, men også skam, utenforskap og en stille frykt for at julemiddagen kanskje ikke blir noe av.

Det er denne filmen som nå vekker sterke reaksjoner.

Rema 1000 har lansert årets julekampanje sammen med Frelsesarmeen, der folk oppfordres til å gi – og kjeden selv forteller at de bidrar med én million kroner. Kritikerne mener at kampanjen er markedsføring forkledd som veldedighet, og at kjeden knytter gavmildheten for tett opp mot sin egen merkevare og egen butikkapp. Denne blandingen av ekte sårhet og tydelig reklame er det som har satt sinnene i kok.

Les også Remas julehjelp får stryk: – Rimeleg skamlaust