Durante décadas, la publicidad aprendió a asociar productos con emociones, internet convirtió esas emociones en datos y ahora la inteligencia artificial está cambiando la pregunta: ya no se trata solamente de qué queremos vender, sino de qué queremos hacer sentir y a quién.

A las ocho de la mañana, una persona toma el teléfono antes de levantarse de la cama, no está buscando publicidad, al menos no conscientemente, quiere saber qué ocurrió mientras dormía, responder un mensaje, mirar el pronóstico del tiempo o entretenerse unos minutos antes de comenzar el día.

La primera imagen puede ser una persona riendo; después aparece una receta, un viaje, un perro, una escena absurda, alguien contando una historia y en algún momento, aparece una marca que ha aprendido a hablar como si fuera un amigo; el producto puede aparecer sin parecer un anuncio y si el contenido resulta suficientemente interesante, el movimiento del dedo se detiene.

Ese instante resume buena parte de la transformación que ha experimentado la comunicación durante el último siglo.

Hubo un tiempo en que la publicidad necesitaba explicar por qué un producto era mejor que otro; después descubrió que podía asociarlo con una aspiración y más tarde, convertirlo en una representación de identidad; internet añadió una exigencia nueva: para sobrevivir en un entorno donde cualquier contenido podía competir por la misma fracción de atención, la publicidad tenía que aprender a entretenerl las plataformas digitales incorporaron algo todavía más poderoso: la posibilidad de observar qué hacía la gente después de recibir un mensaje.

La historia, sin embargo, comienza mucho antes, cuando alguien descubrió que vender algo, podía ser menos poderoso que vender aquello que ese algo podría significar.

Ahora la inteligencia artificial introduce una posibilidad a otra escala: producir, probar y adaptar cantidades de mensajes que ningún equipo humano podría desarrollar manualmente.

A principios del siglo XX, los anuncios hablaban de sabor, calidad, pureza o eficacia, la promesa estaba vinculada al objeto: la botella era una botella y el automóvil era un automóvil; pero a medida que los mercados crecieron y los productos comenzaron a parecerse entre sí, surgió la pregunta que terminaría cambiando la profesión: si dos objetos podían cumplir prácticamente la misma función, ¿qué hace que uno resulte más deseable que el otro?; la respuesta no estaba necesariamente en el producto, sino en la imaginación.

Coca-Cola ofrece una de las cronologías más claras de esa transformación, sus primeros mensajes hablaban de una bebida “delicious and refreshing”, en 1929 apareció “The Pause that Refreshes”, décadas después llegaron “Have a Coke and a Smile”, “The Coke Side of Life” y, en 2009, “Open Happiness”.

La evolución resulta más reveladora que cualquiera de esas frases por separado ya que la conversación fue desplazándose desde las propiedades de la bebida hacia el momento emocional que podía acompañarla: primero refresca, después proporciona una pausa, luego aparece la sonrisa y finalmente la posibilidad de abrir la felicidad.

En enero de 2009, Coca-Cola presentó Open Happiness como una campaña global que combinaba televisión, publicidad exterior, medios impresos, puntos de venta, plataformas digitales y música; la propuesta invitaba a encontrar pequeños momentos de diversión y placer incluso en medio del estrés cotidiano, no prometía solucionar una crisis o cambiar una vida; ofrecía algo mucho más pequeño y precisamente por eso, más creíble: un instante agradable.

La publicidad ha encontrado una operación extraordinariamente eficaz, el producto abandona el centro de la historia y se convierte en parte de una experiencia.

La psicología ayudó a explicar por qué esto funcionaba debido a que una persona no procesa un mensaje comercial como una máquina que recibe información, lpor el contrario, a compara y decide ya que la atención es limitada, la memoria reconstruye las experiencias y las emociones intervienen en la manera en que evaluamos aquello que tenemos delante.

El humor ofrece un ejemplo claro, una revisión académica que reunió 369 correlaciones procedentes de investigaciones sobre publicidad encontró que el humor puede aumentar significativamente la atención y el afecto positivo hacia los anuncios, además de favorecer determinadas respuestas relacionadas con la marca y la intención de compra; pero también mostró sus límites: hacer reír no garantiza que el público........

© La Voce d'Italia