Patrick Rishe: "O marketing esportivo é uma disciplina em constante evolução, onde a paixão pelo esporte se encontra com a ciência do marketing"
Alguém comentou comigo que achava estranho o fato de o uniforme dos times dos diversos tipos de esportes estar cada vez mais cheios de logomarcas. Foi para ela fácil de entender que o grande desenvolvimento dos clubes, das ligas esportivas profissionais, das academias, a ocorrência dos diversos campeonatos pelo mundo e, principalmente, as olimpíadas, são cada vez, de forma mais acelerada, provocadoras de investimentos por parte das empresas.
Está cada vez maior a prática do marketing esportivo. Algumas empresas já têm uma área específica para cuidar desse assunto. A venda de imagem das marcas acontece com muita ênfase nas transmissões de eventos, jogos, lutas, combates, torneios, eventos do tipo multiesportivos, e outros. O que se iniciou com empresas de cunho internacional, agora se tornou prática de muitas empresas no mundo, até mesmo daquelas que estão em fase de crescimento.
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Os eventos esportivos começaram a ter maior público, em função das transmissões pela televisão e, depois, por meios digitais. Com os jogos olímpicos de verão, as marcas tiveram a oportunidade de serem vistas em nível mundial.
Deve-se considerar também que o desenvolvimento das principais ligas esportivas profissionais, principalmente nos Estados Unidos, foram fundamentais para o desenvolvimento do marketing voltado para os esportes.
Depois da década de 80, os esportes se desenvolveram bastante, e tiveram dimensão global. O marketing esportivo se tornou um segmento bilionário.
Algumas empresas se destacaram na prática do marketing esportivo, tais quais, a Nike, com a campanha “Just Do it, que decididamente marcou a empresa como uma defensora da superação de desafios. A Red Bull se jogou mais para os esportes radicais, com participação em eventos considerados incríveis, e ainda domina a sua participação nesse estilo. A Adidas foi mais para a tática de fazer parceria com atletas de renome, e também no mundo do entretenimento. A Coca foi, e é, marcante quando se trata de jogos olímpicos.
No Brasil, o futebol foi pioneiro, cresce a cada ano, e os clubes buscam estratégias e táticas capazes de envolver as torcidas, e no mesmo processo atraem grandes patrocinadores. Transformou-se, nos últimos anos, em uma indústria multimilionária.
O vôlei ganhou um espaço enorme no mundo esportivo. Depois de muitos momentos de sucesso no Brasil e internacionalmente, o público fã deste esporte foi crescendo e hoje dá mostras de crescimento ainda maior, em diversos estados.
Gosto de falar do Minas Tênis Clube, com o seu uniforme azul e do Praia Clube, com seu uniforme amarelo e preto. São empresas que recebem grandes investimentos de empresas poderosas, que lhes permitem contratações de atletas de alto nível, e a manutenção de estruturas de elevado gabarito. O uniforme desses, e de outros times, são caracterizados por marcas e logomarcas de diversas empresas, tendo sempre uma delas, que faz o maior investimento, e pagam pelo direito de assumir o nome do time, durante todo o processo de patrocínio – chamado de “Name rights”. Podemos ver que isto ocorre em diversos times de vôlei.
Algumas organizações preferem investir em esportes mais específicos, de contato direto, e artes marciais. No caso do Jiu-jitsu, temos o exemplo do Campeão mundial Lucas Valente, e a hexacampeã mundial Andressa Cintra, ambos da Gracie Barra do Texas, que recebem patrocínio desse segmento de empresas, incluindo as de suplementos nutricionais, e fabricantes de uniformes esportivos. Outros exemplos são o Conor MCGregor, Ronda Rousey, lutadores de MMA, que também recebem patrocínio de empresas de marcas esportivas.
Em se tratando de futebol, basquete, automobilismo, tênis e golfe, pela sua visibilidade, e pelos diversos perfis de públicos, essas alcançam um amplo investimento.
Recomendo que as empresas, ao lidarem com o marketing esportivo, tenham como critério o alcance de audiência televisiva, presença contínua nas redes sociais, e critérios que levem ao alcance de um alto retorno sobre o investimento de marketing.
Além disso, torna-se questão sine qua non a adequada demografia do público, ou seja, atingir o mercado-alvo, investir em esportes que atraiam o público, ao qual ela deseja atingir.
Considero importante também que seja observado a associação da marca com atletas que compartilham seus valores. Os esportes devem estar associados à saúde, superação individual e em grupo, resiliência, e outros pontos positivos.
Ao desenvolver o planejamento de marketing esportivo, alguns passos têm de ser seguidos: a análise de mercado, a definição dos objetivos com o estabelecimento de metas claras e mensuráveis, a devida identificação do público-alvo para cada campanha, a definição de uma estratégia de posicionamento da marca, a prática do mix de marketing, e por fim o orçamento e o cronograma das atividades.
O marketing é assim! Depende de muito planejamento estratégico, de definições táticas, e acompanhamento detalhado dos resultados esperados, com a devida flexibilidade.
Como já dizia Patrick Rishe: “O marketing esportivo é uma disciplina em constante evolução, onde a paixão pelo esporte se encontra com a ciência do marketing.”
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