Hablar del comercio de Estella-Lizarra es hablar, en gran medida, de la propia historia de la ciudad. Su desarrollo urbano, económico y social no puede entenderse sin el papel que han desempeñado durante siglos, sus calles comerciales y las personas que, generación tras generación, han sostenido la actividad económica de la ciudad. El barrio de San Pedro, “La Rúa de las Tiendas”, prosperó gracias a la población de francos que se instaló en la zona y que encontró, en el abastecimiento de los peregrinos, una oportunidad de desarrollo. Aquellos caminantes que llegaban desde Puente la Reina se desviaban del trazado inicial del Camino, que originalmente dejaba de lado Estella en dirección al Monasterio de Irache y la siguiente etapa hacia Los Arcos. La llegada de peregrinos, favoreció la actividad comercial y propició el crecimiento de la ciudad. La importancia que alcanzó este movimiento fue tal que, a finales del siglo XI, el propio trazado de la Ruta Jacobea terminó modificándose para pasar por Estella. 

A lo largo de los siglos, esta circunstancia contribuyó a consolidar la ciudad como un importante punto de encuentro de comerciantes, turistas y vecinos de la comarca, generando además un extraordinario patrimonio histórico – cultural, que forma parte inseparable de su identidad. A esta tradición comercial se suma otra de las grandes fortalezas de Estella-Lizarra: su condición de cabecera de Merindad. Durante décadas, la ciudad ha sido el punto de encuentro para los habitantes de toda Tierra Estella, un lugar al que acudir para realizar compras, gestiones o disfrutar de la vida urbana. No es casualidad, por tanto, que más del 80 % de las empresas radicadas en la ciudad pertenezcan al sector comercial y de servicios. Esta realidad pone de manifiesto hasta qué punto el buen funcionamiento del comercio local resulta fundamental para la vitalidad económica de la ciudad y de toda la Comarca. Cuando el comercio funciona, la ciudad tiene vida, las calles están activas y la economía local se fortalece. Por el contrario, cualquier debilidad en este sector se traduce de forma inmediata en una pérdida de dinamismo económico. 

Sin embargo, el comercio local se enfrenta hoy a importantes desafíos. Uno de ellos es la dificultad para garantizar el relevo generacional. Durante años, muchos negocios familiares encontraban continuidad de forma natural entre padres e hijos. Hoy, esa transición ya no es automática, lo que provoca que algunos establecimientos históricos se enfrenten al cierre, sin encontrar quien continúe con su actividad, con la consiguiente pérdida de oferta comercial y atractivo para la ciudad. A este reto, se suma otro fenómeno que afecta al conjunto de Tierra Estella: el envejecimiento y la pérdida de población en numerosos municipios de la Comarca. Esta tendencia tiene también su reflejo en la cabecera comarcal, ya que implica una reducción del número de personas que acuden diariamente a la ciudad para realizar compras o gestiones. Ante este escenario, Estella-Lizarra debe afrontar el reto de seguir siendo una ciudad dinámica, abierta y atractiva, tanto para nuevos emprendedores como para quienes la visitan. Para ello, resulta fundamental avanzar hacia un modelo de ciudad amable, con un casco antiguo vivo y habitado. 

La rehabilitación de parte del centro histórico, la promoción de vivienda protegida que facilite el alquiler a jóvenes o la aplicación de incentivos para la compra de vivienda en esta zona, pueden contribuir a recuperar población residente y revitalizar el corazón de la ciudad. Igualmente necesario es mejorar la accesibilidad al centro urbano. Facilitar la llegada de vecinos y visitantes al centro resulta clave para garantizar el tránsito de personas, algo imprescindible para mantener la vitalidad de cualquier zona comercial. Así mismo, deben desarrollarse políticas dirigidas a atraer y fijar población en la Comarca. Para ello es fundamental avanzar en la diversificación de la economía, fomentando la creación de empleo en sectores estratégicos de alto valor añadido, como el sector industrial, y reforzando también el papel del sector primario en las localidades agrícolas de Tierra Estella. A los emprendedores hay que apoyarlos, acompañarlos y facilitarles todos los trámites y darles ayudas suficientes. Pero junto a las políticas públicas, existe también una responsabilidad compartida por toda la ciudadanía. Cada acto de compra es, en realidad, una elección sobre el modelo de ciudad y de territorio que queremos construir. Cuando un consumidor decide comprar en un comercio local está contribuyendo a sostener empleo cercano, a mantener vivas las calles y a reforzar una economía que revierte directamente en su propio entorno. 

Por último, también se abre un importante debate para el futuro del propio tejido asociativo del comercio local. Nuestra asociación deberá reflexionar sobre su evolución organizativa y valorar si apostar por nuevos modelos de colaboración público-privada, como las Áreas de Promoción Económica (APES), que permitirían desarrollar servicios adicionales, impulsar acciones de dinamización comercial y reforzar la competitividad de los comerciantes. O bien, continuar trabajando con el modelo actual, reforzando las iniciativas de dinamización, las acciones conjuntas entre comercio, hostelería y servicios, aprovechando las ventajas que la digitalización ofrece al sector, reforzando las acciones de fidelización de clientes, como los bonos municipales y desarrollando eventos que proyecten al exterior la imagen de la ciudad, como la Semana Medieval. En definitiva, el comercio local no es únicamente un sector económico. Es una parte esencial de la identidad de Estella-Lizarra y de la vida cotidiana de sus calles. Cuidarlo, fortalecerlo y apostar por su futuro es, en definitiva, una forma de cuidar la propia ciudad. 

Loreto San Martín Luis. Gerente. Asociación de Comerciantes, Hostelería y Servicios de Estella-Lizarra

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