A indústria de publicidade operou por décadas com modelo em que agências recebiam independentemente do resultado das campanhas.

A WPP fechou contrato com a Jaguar Land Rover em que parte da remuneração da agência depende diretamente do desempenho comercial das campanhas.

O novo modelo altera o princípio tradicional: resultados concretos geram pagamento maior, enquanto desempenho fraco reduz a remuneração.

A WPP, que reúne redes como Ogilvy, VML, Mindshare e GroupM, registrou receitas superiores a €13,5 bilhões em 2025.

Durante décadas, a indústria da publicidade operou dentro de uma confortável blindagem econômica. As agências vendiam criatividade, planejamento estratégico e compra de mídia — mas raramente dividiam o risco real do negócio. Se uma campanha elevava vendas, ótimo. Se fracassava, o pagamento da agência continuava praticamente garantido. O cliente absorvia o prejuízo; a agência preservava o contrato. Esse arranjo, que estruturou a publicidade global desde o pós-guerra, começa a apresentar rachaduras evidentes.

Um contrato recente entre o conglomerado britânico WPP e a montadora Jaguar Land Rover tornou visível uma mudança que vinha fermentando nos bastidores da indústria. Parte relevante da remuneração da agência passou a depender diretamente do desempenho comercial das campanhas. O princípio é brutalmente simples: resultados concretos geram pagamento maior; desempenho fraco reduz a remuneração. Em outras palavras, a publicidade começa a dividir o risco que durante décadas pertenceu exclusivamente ao anunciante.

Não se trata de um experimento marginal. A WPP continua sendo uma das maiores potências da comunicação global. O grupo, que reúne redes como Ogilvy, VML, Mindshare e GroupM, registrou receitas superiores a €13,5 bilhões em 2025. Quando uma empresa desse porte altera o modelo de remuneração, o sinal para o mercado é inequívoco: o contrato psicológico entre marcas e agências entrou em revisão.

Os números ajudam a compreender o ambiente dessa transição. Segundo dados da IBISWorld, a indústria global de agências de publicidade movimentou cerca de US$ 444,7 bilhões em 2025, crescendo a uma taxa média anual de 3,8% desde o início da década. As projeções indicam que o setor poderá alcançar US$ 529 bilhões até 2030.

O crescimento, contudo, esconde uma disputa silenciosa por poder econômico. Hoje, o eixo da publicidade global deslocou-se para plataformas tecnológicas. Google, Meta e Amazon concentram uma parcela crescente do investimento em mídia digital e oferecem ferramentas capazes de medir com precisão quase cirúrgica cada clique, cada conversão e cada venda.

Durante anos ensinando em cursos de publicidade, observava um fenômeno curioso nas salas de aula: muitos estudantes imaginavam a publicidade como um território quase artístico, um espaço de ideias brilhantes capazes de alterar comportamentos coletivos. Parte disso continua verdadeira. Mas sempre procurei lembrar que publicidade, antes de tudo, é economia aplicada à persuasão.

Nesse sentido, o contrato entre WPP e Jaguar Land Rover apenas torna explícito algo que a lógica de mercado vinha exigindo há tempo: se a publicidade promete impacto econômico, precisa aceitar avaliação econômica.

Alguns dos nomes mais respeitados da indústria reconhecem essa mudança. David Droga, fundador da Droga5 e hoje executivo do grupo Accenture Song, costuma repetir uma frase que sintetiza bem o novo ambiente: “criatividade sem impacto de negócio tornou-se apenas entretenimento caro”.

Outro veterano da indústria, Sir Martin Sorrell, fundador da própria WPP, tem sido ainda mais direto ao analisar o futuro do setor: “clientes não compram mais campanhas; compram crescimento”.

Essa mudança de linguagem revela algo mais profundo. A publicidade deixou de ser apenas narrativa de marca para tornar-se infraestrutura de vendas. Dados, algoritmos, inteligência artificial e plataformas digitais passaram a ocupar o espaço que antes era monopolizado pela intuição criativa.

Isso não significa o fim da criatividade. Significa apenas que ela perdeu o privilégio de não prestar contas.

O novo modelo que começa a emergir transforma as agências em algo mais próximo de parceiras comerciais. Compartilham risco, dividem resultados, assumem responsabilidade direta pelo desempenho.

Talvez seja o ajuste mais duro que a indústria publicitária enfrentou desde a revolução digital.

Durante décadas, a publicidade funcionou como um laboratório protegido da economia real. Agora a porta desse laboratório foi aberta.

E quando o ar da realidade entra, não traz aplausos — traz balanços, métricas e consequências.

A publicidade começa a atravessar esse corredor.

E ele não se parece com os corredores iluminados dos festivais de criatividade. Parece mais com o interior de um relógio mecânico aberto sobre a mesa: engrenagens expostas, cada peça obrigada a provar que realmente move o tempo.

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