Van intentie naar gedrag: waar marketeers de mist in gaan

Waarom baseren we nog steeds zoveel marketingbeslissingen op wat mensen zeggen, terwijl we weten dat gedrag anders werkt?

‘People don’t do what they say, don’t say what they think, and don’t think what they feel’ – David Ogilvy. Die observatie is niet nieuw, maar kijk naar hoe we marketing vandaag de dag bedrijven en je zou bijna denken dat we hem vergeten zijn. We sturen op intentie. Op voorkeuren. Op wat klanten aangeven te willen doen. Terwijl het daadwerkelijke gedrag – wat mensen echt kiezen – vaak ergens anders ontstaat. In context, in automatisme, in het moment zelf.

In gesprekken met marketingpsychologen Tom De Bruyne (SUE) en Tom van Bommel (Unravel) wordt pijnlijk duidelijk hoe groot die kloof is. En vooral: wat dat betekent voor hoe je als marketeer keuzes maakt.

Gedrag is niet wat je denkt dat het is

Volgens De Bruyne begint het probleem bij een fundamentele misvatting. ‘Het grote misverstand is dat we denken dat we ons bezighouden met gedrag. Dat klopt niet. Wij houden ons bezig met keuzes. Gedrag is een uitkomst.’

Dat betekent dat gedrag niet iets is wat je direct stuurt, maar iets wat ontstaat uit:

hoe keuzes worden gepresenteerd

welke context iemand ervaart

en welke emoties worden geraakt

Van Bommel kijkt er vanuit een meer datagedreven en experimenteel oogpunt naar, maar komt tot een vergelijkbare conclusie. ‘Het allerbeste om gedrag te voorspellen is het meten van gedrag.’ En dat is precies waar het vaak misgaat, want in de praktijk meten we zelden gedrag. We meten intenties.

De hardnekkige illusie van intentie 

Veel marketingbeslissingen zijn nog steeds gebaseerd op vragen als:

Wat vind je van deze campagne?

Hoe waarschijnlijk is het dat je hiervoor kiest?

Van Bommel ziet dat zelfs bij organisaties die beter zouden moeten weten. ‘Ze zijn zo getrouwd met die koopintentie alsof dat het eindstadium van alles moet zijn.’ Terwijl die intentie maar beperkt samenhangt met daadwerkelijk gedrag.

De Bruyne verklaart waarom: ‘Ons automatische brein neemt de beslissingen en ons rationele brein praat die goed.’ Oftewel, we verzinnen achteraf een logisch verhaal bij keuzes die we al gemaakt hebben.

Van Bommel nuanceert: ‘Intentie is niet waardeloos, maar wel beperkt. Ook die correleert wel in enige mate met daadwerkelijk gedrag… maar ook in een hele grote mate niet.’ Daarmee ontstaat een belangrijk inzicht voor........

© Marketingfacts