Oppoetsen lost niks op

Een nieuwe huisstijl is make-up. Het bedekt je wallen, maar het verwijdert ze niet.

Ik moet iets bekennen. Een paar weken geleden was ik gestart om dit artikel te gaan schrijven en wilde ik BlackBerry gebruiken als voorbeeld. Dat ooit zo dominante smartphonemerk dat ten onder ging, niet omdat de merkidentiteit zwak was, maar omdat het product zijn belofte niet meer waarmaakte. Ik kende het merk goed. Ik wist precies wat ik wilde zeggen. En toch typte ik: Blueberry.

Een merkstrateeg, actief nadenkend over merkherinnering, verving BlackBerry door een vrucht die nooit een telefoon heeft gemaakt. Niet omdat het logo niet klopte. Niet omdat het lettertype verouderd was. Maar omdat het merk, ondanks jaren van laden, begon te vervagen op het moment dat het product ophield het te verdienen.

Dat is precies waar dit artikel over gaat

Ik zie een patroon. Bij klanten in de boardroom, maar zeker ook bij collega-merkadviseurs. Een bedrijf bereikt een punt, soms na aantreden van een nieuwe directeur, soms na een tegenvallend kwartaal, soms simpelweg omdat iemand het zat is naar hetzelfde te kijken, waarop het gesprek verschuift naar de visuele identiteit. Het logo voelt gedateerd. Het kleurenpalet mist energie. De website ziet eruit alsof hij in een vorig decennium is gebouwd, wat waarschijnlijk ook zo is. De conclusie is altijd dezelfde: we moeten iets nieuws, iets fris.

En zo begint het proces. Een bureau wordt gebrieft. Concepten worden gepresenteerd. Er wordt gedebatteerd over donkerblauw of iets donkerder blauw. Uiteindelijk verschijnt er een nieuw beeldmerk, vergezeld van een brandbook dat het correcte gebruik over zeventien verschillende formats beschrijft. Er is een lancering. Een LinkedIn-post. Meestal ook een intern filmpje van de directeur die uitlegt waar de nieuwe identiteit voor staat.

En dan… verandert er niets

Ik bedoel niet dat er niets verandert in de uitstraling. Het nieuwe logo verschijnt op het briefpapier, de website wordt bijgewerkt, de bedrijfswagens krijgen nieuwe stickers. Ik bedoel dat er niets verandert in het gedrag van de organisatie. De beloftes blijven hetzelfde. De manier waarop die beloftes worden nagekomen, of niet, blijft hetzelfde. Het nieuwe logo ligt als een glanzende laag over dezelfde werkelijkheid.

Dit is geen merkontwikkeling. Dit is action-bias in een designjasje.

De reden dat een huisstijlvernieuwing zo verleidelijk is, is precies omdat het iets oplevert wat echte merkopbouw niet kan bieden: een zichtbaar resultaat binnen een korte termijn. Je geeft opdracht tot een rebranding en binnen zes maanden heb je iets te laten........

© Marketingfacts