Er is een punt in iedere (digital) marketeer-carrière waar je beseft: dit heeft voor geen meter gewerkt. En dat doet pijn. Je bent niet alleen gekrenkt in je trots maar je hebt ook wat uit te leggen. Aan je board, of nog erger; aan je klant. Het pijnlijke is, je klant wel iets gemerkt. Alleen jij kan niet hard maken dat dit jouw verdienste is. Dit maakt alles misschien nog wel erger.

Want de belangrijkste conversies vinden al lang niet meer plaats in je dashboards. Ze gebeuren in group chats, in Discord servers met rare namen, in WhatsApp-draadjes, in Instagram DM’s, in Slack-kanalen waar je nooit in mag meekijken en in je moeders iMessage-groepsapp waar je liever ook niet in wil. Het moderne internet speelt zich af in ruimtes waar jij als marketeer niet binnenkomt. Niet omdat je niet wil, maar omdat je simpelweg niet wordt uitgenodigd.

Dat is dark social. Een plek waar metrics niet bestaan. Donker, letterlijk en figuurlijk. Maar ook precies de plek waar je merk kan oplichten, fel en onverwacht, zoals een TL-buis in een vieze snackbar. Je ziet het niet vanaf de buitenkant, maar binnen gebeurt het echte werk.

En daar sta jij dan met je dashboards, je attribution modellen en je campagnestructuur. Terwijl ergens een prospect een meme van jouw merk doorstuurt in een groepsapp waar jij nooit toegang toe zult krijgen. Jouw campagne leeft wel, maar op een plek waar jij niet kunt kijken. Dit artikel gaat over precies dat. Over niet bang zijn voor het donker. Over een zaklamp meenemen in plaats van gillen dat het licht het niet doet.

Dark social is niet eng. Dark social is gewoon het echte internet. Het zichtbare deel van sociale media is allang verzadigd. De publieke timeline is een dichtgeslibde snelweg, vol herhalingen, herinterpretaties en eindeloze varianten van dezelfde formats. Open Instagram, TikTok, LinkedIn of desnoods X en je ziet het meteen. Alles voelt repetitief. Zelfs de chaos is gestandaardiseerd. Je ziet aesthetic dagboekjes, roundtable snippets die allemaal exact hetzelfde klinken, POV-video’s waarbij iemand de camera weer te dicht op z’n neus houdt en genoeg beige quotes om een boetiekhotel mee te behangen. Het internet verrast niet meer. Het volgt templates. We scrollen door een feed die voelt als een Ikea-catalogus: overzichtelijk, herkenbaar en vooral heel erg saai.

Merken doen er nog een schepje bovenop. Performance marketing is zo geoptimaliseerd dat alles ontmoedigend grijs is geworden. Zelfs de dapperste merken........

© Marketingfacts