In je badpak op een begrafenis: de uitdagingen van merkbouwen in het moderne medialandschap

300% meer marge op wat je objectief gezien hetzelfde product moet noemen. Klinkt lekker, waar koop ik zoiets? Nou, niet meer waar je het vroeger kocht…

Dit is deel 1 van een reeks over merkenbouwen in het moderne medialandschap. Waarin we het gaan hebben over de (door veel adverteerders als vanzelfsprekend beschouwde) waarde van het merk.

Laten we beginnen bij het begin.

Adverteren is eigenlijk gewoon een specialistische vorm van investeren. Adverteerders investeren in ruimte waar ze gezien worden en door die ruimte slim in te kopen én slim in te vullen, hopen ze er meer mee te verdienen dan ze er aan hebben uitgegeven.

Performance marketing: het daytraden van de reclame

Investeren voor de korte termijn, zeg maar het daytraden van het adverteren, is performance marketing. Net als bij daytraden wordt er geen onderliggende waarde gecreëerd. De ingekochte ruimte wordt gebruikt om vraag die al bestaat te verbinden met ons aanbod. Dankzij digitalisering lukt dat steeds efficiënter, en daardoor was performance marketing voor marketeers de afgelopen tien, twintig jaar toch wel een beetje the place to be: het was de plek waar de nieuwe platformen, formaten, technieken, strategieën en ways-of-working ontstonden, bureaus werden opgericht en carrières werden gemaakt.

Misschien is dit de reden dat tegenwoordig álle campagnes langs een performance-meetlat worden gelegd. Want de vraag die elke marketeer nu sowieso moet beantwoorden is:

“Hoeveel gaan we door die campagne van jou precies extra verkopen?”

En tuurlijk, soms is dat een goede vraag. Maar soms ook niet. Soms is de goede vraag meer zoiets als:

“Hoe gaan we zorgen dat we voor ons product een winkelprijs van 3.99 kunnen blijven rekenen, en dat de consument ons product ook bij die prijs nog steeds liever koopt dan de generieke tegenhanger van 99 cent een schap lager?”

De merkcampagne als value investment

Als performance marketing het daytraden van het adverteren is, dan is de merkcampagne........

© Marketingfacts