İkinci dünya savaşının başladığı ve büyük buhranın sarsıntılarının henüz tam olarak geçmediği yıllarda, yani 1940’ların başında ABD’de erkekler evlendikleri kadınlara ve sevgililerine nadiren elmas-pırlanta gibi değerli taşları armağan ediyorlardı. De Beers kartelinin mirasçılarından birisi olan Openheimer, N.W. Ayer isimli bir reklam firması ile anlaştı ve o yıllarda düşüşe geçmiş olan pırlantanın imajını güçlendirmek için bir reklam kampanyası tasarladı. Bu kampanyanın temasına göre, erkekler için satın alınabilecek olan pırlantanın büyüklüğü erkeğin gücünü, bunun hediye edilişi de kadına gösterilen sevginin bir ölçüsü olacaktı.

İkinci dünya savaşından sonra, bilindik Holywood numaraları, reklamlar, cemiyetin önemli simaları, sinema artistleri birden bire elmas-pırlanta olmadan görüntü vermez oldular. De Beers’in finanse ettiği seminerlerde pırlanta ve sevgi-arasındaki ilişki lise talebelerine kadar anlatıldı. Böylelikle ABD’de, sevgi elmas-pırlanta ile evlilik de bununla taçlandırılan bir yüzükle eşitlenmiş oldu.

Elmas-pırlanta karteli De Beers benzer bir numarayı, tema ve stratejisini farklılaştırarak Japonya’da da uyguladı. Japonlar yaklaşık bin yıl boyunca, oldukça mütevazi bir evlilik seremonisine sahiplerdi. Genç çiftler ailelerinin şahitliğinde, şintoist ritüeller eşliğinde aynı ahşap kaseden pirinç rakısını içtikten sonra, karı koca ilan edilirlerdi. Evlilik öncesi, baştan çıkarma, hediyeleşme, filörtleşme, gibi süreçler yaşanmadığı gibi, mütevazi evlilik seremonisinde de kıymetli takıların yeri yoktu.

1967’de De Beers marifetiyle, Walter Thompson reklam ajansı, Japonya’da pırlanta ve kıymetli takıların büyük ve bomboş pazarına girip bu pazarı değerlendirmek için o dönemin en büyük reklam kampanyasını başlattı. Reklam ajansı, kampanyasını, pırlantanın Batılı olmanın bir göstergesi olduğu temasının üzerine oturttu. Japon gazetelerinde ve dergilerinde boy gösteren Japon mankenler pırlanta yüzüklerini sergiliyorlardı. Ve bu mankenler, Batılı mimikler, duruşlar ve pozlarla kendilerini sergilerlerken elbette Batılı kıyafetler giyiyorlardı. Hatta, reklam kampanyasında kullanılan mankenler, o dönem Japon kültürü içinde pek de kabul edilebilir bir yerde durmayan, bisiklete binme, kampçılık, yatçılık, okyanusta sörf ve dağcılık gibi aktiviteler içindeydiler ve tüm bu Modern-Batılı Japon kadınların arkalarında, gene batılı tarzda giyinmiş, modern bir Japon erkeği duruyordu. Dahası, kampanyanın dekorunda kullanılan otomobiller, ekipmanlar Japon malı değil ithal ürünlerdi. Böylelikle kampanyayı düzenleyenler, geleneksel Japon kültürü karşısında, modern Batılı olmanın bir nişanesi olarak, pırlanta yüzüğü iyice parlatmışlardı.

Kampanya son derece başarılı oldu, aslında Japonya’da 1959 senesine kadar pırlanta ihraç edilmesi bile yasaktı fakat, 1968 senesinde pırlanta kampanyasının ardından kadınların yüzde 5 kadarı, 1972’de yüzde 27’si, 1978’de yüzde 50’si, 1981’de de yüzde 60’tan daha fazlası evlenme ritüellerinde elmas-pırlanta yüzük taktılar.

Günümüzde pırlanta artık Japon evlilik seremonisinin ve duygusal ilişkilerinin vazgeçilmez göstergelerinden birisi ve Amerika’dan sonra pırlantanın en büyük pazarı Japonya.

***

Tüm bu elmas-pırlanta........

© Gazete Duvar