De paradox van authenticiteit in marketing

Authenticiteit is een populair begrip binnen het marketingvak. Toch bestaat er weinig overeenstemming over wat het precies betekent. Voor de ene marketeer draait authenticiteit om menselijkheid, voor de andere om consistentie tussen merkidentiteit en communicatie.

Sommigen koppelen het aan eerlijkheid en transparantie. Deze uiteenlopende interpretaties roepen de vraag op hoe we moeten nadenken over authenticiteit binnen het marketingvak. Als marketing altijd doelgericht, strategisch en gericht is op een ander (de doelgroep), hoe kan marketing dan ooit werkelijk authentiek zijn?

Voordat we kunnen bepalen wat authenticiteit in marketing betekent, is het belangrijk om eerst een algemeen begrip te krijgen van wat authenticiteit op zichzelf inhoudt. Wat verstaan we onder “echt” zijn? Pas wanneer we die bredere betekenis van authenticiteit hebben verkend, kunnen we het concept toepassen op marketing. Aan de hand van het werk van Gilmore en Pine (Authenticity: What consumers really want), gaan we dieper in op hoe authenticiteit binnen de marketingpraktijk wordt vormgegeven en welke spanningen daarbij ontstaan.

Vanuit die opbouw behandelt dit artikel de volgende vragen: Wat is authenticiteit? Bestaat er überhaupt wel zoiets als authentieke marketing? Wat bepaalt of een product of bedrijf authentiek overkomt? Hoe kunnen marketeers streven naar authenticiteit?

Wat is authenticiteit?

Authenticiteit is een begrip dat moeilijk te vatten is in één definitie. Het begrip wordt namelijk binnen verschillende contexten gebruikt en het heeft binnen iedere context een iets andere betekenis. Een authentieke pizza zoals mama die vroeger maakte betekent iets anders dan een authentiek schilderij van Leonardo da Vinci of een authentiek persoon.

In de context van het schilderij van Leonardo da Vinci gaat het bijvoorbeeld over objectieve authenticiteit, waarbij de centrale vraag is of iets daadwerkelijk echt is of een imitatie of namaak betreft. Het draait hierbij om de objectieve herkomst en de echtheid van het object.

Dit betekent weer iets totaal anders dan persoonlijke authenticiteit, waarbij het vooral gaat om trouw zijn aan jezelf (je overtuigingen, persoonlijkheid, normen en waarden) en je niet voordoen als iemand anders. Deze menselijke context waarin het begrip van authenticiteit gebruikt wordt is al een stuk lastiger te begrijpen dan de materiële context. Bestaat er überhaupt zoiets als “jezelf”? Als dat al bestaat, is dat dan wel iets vaststaands of is dat continu in beweging? En is het mogelijk om niet te zijn wie je bent?

Ondanks deze verschillende betekenissen lijkt er iets gemeenschappelijks te zijn aan begrip authenticiteit. In al deze benaderingen komt naar voren dat authenticiteit een eigenschap is die wordt toegeschreven aan mensen of dingen. Meestal draait het in de kern om de echtheid van iets. Iets wordt als authentiek beschouwd........

© Marketingfacts