Eerst zichtbaar, dan scherp: een pleidooi voor de verkeerde volgorde

Ik heb de afgelopen jaren veel ontwerpbureaus van binnen gezien. En wat me telkens weer verbaast, is hoe slecht die bureaus hun eigen marketing op orde hebben. Werken aan zichtbaarheid? Doen ze niet. En als ze het al doen, dan vooral over hun werk, over creatie, gericht op peers, andere ontwerpers.

Probeer het zelf. Noem drie ontwerpbureaus. Dat lukt waarschijnlijk nog wel. Maar waarom ken je juist die drie? En wat onderscheidt hen? Maak het dan eens wat specifieker. Noem een bureau dat excelleert op het gebied van information design. Of op het gebied van redactionele producties. Een bureau dat je kan helpen met productinnovatie. Lastig, hè?

Top of mind bij je droomklant

In de kern is marketing niet zo ingewikkeld. Je hebt iets te bieden dat waardevol is voor een klant. Herkent die klant dat, dan belt hij je. Maar alleen als hij je kent. Anders belt hij iemand anders. Stel: je klant heeft een probleem, en jij kunt het oplossen. Hij denkt aan de drie bureaus die hij kent. Sta jij in dat rijtje? Top of mind noem je dat. Dat is waar je wilt zitten: in het hoofd van je droomklant.

Het netwerk als motor

Ik kwam een onderzoek tegen van Paddy Moogan en SparkToro. Ze vroegen digitale bureaus waar hun nieuwe opdrachten vandaan komen. Dat is niet één op één te vergelijken, maar het komt goed overeen met wat ik bij ontwerpbureaus zie. Bijna 60% van de bureaus noemt bestaande en vroegere klanten als belangrijkste bron, nog eens 15% noemt doorverwijzingen van partners. Voor driekwart van de bureaus is het netwerk dus de motor. Contentmarketing en outbound sales spelen een veel kleinere rol. Dat kan twee dingen betekenen: bureaus investeren er niet in, of het levert minder direct op. Ik vermoed vooral het eerste. En wat zichtbaarheid wél oplevert, komt vaak binnen via het netwerk: iemand leest je stuk en noemt een jaar later je naam.

Logisch: bureaus leven van wie hen al kent, want daar ben je als het goed is top of mind. Dat werkt als je al een goed netwerk hebt. En het werkt, tot het niet........

© Marketingfacts