Is HUMANWASHING het nieuwe GREENWASHING?

Waar merken de afgelopen jaren over elkaar heen buitelden om “AI-first” te zijn, ontstaat nu een tegenbeweging die precies het omgekeerde claimt. Hoe goedkoper en overvloediger kunstmatige creativiteit wordt, hoe schaarser menselijke creativiteit lijkt.

En precies daardoor kan ‘made by humans’ veranderen van een vanzelfsprekendheid in een keurmerk.

Real, analog, craft, human: no-AI als merkpositionering

Steeds meer merken maken van het ontbreken van AI een expliciet onderdeel van hun positionering. De labels verschillen: real, analog, craft, human en no-AI. Maar de boodschap eronder is dezelfde: hier zit een mens achter.

Neem lingeriemerk Aerie. Al sinds 2014 belooft het merk niet te retoucheren; die belofte breidde het uit met een expliciete AI-uitsluiting: “No retouching. No AI. 100% Aerie Real” (Vogue Business, 2026). Polaroid koos voor de confrontatie op straat. In 2025 lanceerde het merk The Camera for an Analog Life, met billboards vlak bij Apple Stores en Google-kantoren en teksten als “A.I. can’t generate sand between your toes” en “Real stories. Not stories & reels.” Polaroid noemt de campagne zelf “een tegengif voor digitale overload” of “verzet tegen de dominantie van schermen en AI” en positioneert analoge fotografie als antwoord op AI- en schermmoeheid (Polaroid, 2025).

In juni 2026 trok Polaroid die lijn verder door op het strand van Coney Island: “The data centers drink it all up. Go jump in some water before.” Daarmee doelt Polaroid op de milieu-impact van AI en koppelt die rechtstreeks aan zijn analoge belofte (Polaroid, 2026). Wat al deze uitingen delen, is dat ze “gemaakt door mensen” behandelen als een productkenmerk. Niet als nostalgie, maar als kwaliteitsgarantie.

Figuur 1: Polaroid op Coney Island (Polaroid Newsroom, 2026).

Waarom het werkt: het vertrouwen is op

De timing is geen toeval. Het consumentenvertrouwen in AI-reclame kantelt. Uit onderzoek blijkt dat 90% van de consumenten media wil die door échte mensen zijn gemaakt, 92% vindt dat niets menselijke connectie kan vervangen (tegen 76% in 2016) en 96% vindt “Guaranteed Human” content aantrekkelijk. Cruciaal detail: die voorkeur geldt óók voor mensen die zelf AI-tools gebruiken. De consument is dus niet anti-technologie, maar hij is anti-nep (Inside Radio, 2025).

Kantar signaleert in zijn Marketing Trends 2026 dezelfde beweging: meer dan de helft van de consumenten in Noord-Amerika en Europa wantrouwt AI-gemaakte advertenties, slechts 48% vindt AI-beelden in reclame prettig en 57% maakt zich zorgen over misleidende AI-reclame (Kantar, 2025).

Hoe sterk zo’n label werkt, blijkt uit een experiment van het Nürnberg Institute for Market Decisions (NIM). Respondenten kregen dezelfde advertentie te zien, maar bij de ene groep werd die “AI-generated” genoemd en bij de andere “human-generated”. Alleen al het AI-label maakte dat mensen de advertentie minder natuurlijk en minder aantrekkelijk vonden en minder geneigd waren het product te bekijken of te kopen (NIM, 2025).

De adder onder het gras:........

© Marketingfacts