Marcas são um dos principais ativos intangíveis de uma empresa. Mas, apesar disso, ainda existe uma dificuldade recorrente no mundo corporativo: como transformar algo aparentemente subjetivo, como a percepção de uma marca, em um indicador objetivo de gestão e geração de valor?

Essa é uma das questões que buscamos responder no Ranking das Marcas Mais Valiosas da TM20 branding, realizado com exclusividade para o InfoMoney, com as pesquisas de mercado sendo realizadas pela Brazil Panels, e todos os dados financeiros realizados por Einar Riveiro, da Elos Eyta, referência absoluta em mercado de capitais.

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O estudo analisa 22 categorias, combinando pesquisas de mercado com consumidores e informações financeiras das empresas para entender não apenas quanto uma marca vale, mas como e por que ela gera esse valor.

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Para ilustrar essa metodologia, vamos utilizar neste artigo a categoria de tissue — papel higiênico, papel-toalha, guardanapos e lenços de papel. A pesquisa de mercado foi realizada pela Brazil Panels, com 200 consumidores brasileiros, entre junho e julho de 2026.

Mais do que apresentar quem está na primeira ou na segunda posição, nosso objetivo é mostrar como utilizamos uma ferramenta de Brand Equity como KPI de marca, permitindo acompanhar sua capacidade de influenciar a escolha do consumidor e, posteriormente, relacionar essa influência aos resultados financeiros do negócio.

No meu quinto livro, O Valor do Branding (2024), publicado pela Editora Senac RJ, utilizo a analogia de um copo para explicar dois conceitos fundamentais da gestão de marcas.

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Imagine que cada marca seja um copo.

Esse copo pode ser grande ou pequeno. Seu tamanho representa a Força de Marca: quanto maior o copo, maior a capacidade da marca de ocupar espaço na mente e nas escolhas do consumidor.Mas o copo também pode estar mais cheio ou mais vazio.

O conteúdo representa aquilo que a marca significa para as pessoas — seus atributos, associações e diferenciais — e que chamamos de contribuição de Marca.

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São dimensões diferentes e complementares. Uma marca pode ser muito conhecida e forte, mas pouco diferenciada. Outra pode ter atributos extremamente relevantes e diferenciadores, mas ainda possuir pouca escala.

O desafio do branding é construir as duas coisas: aumentar o tamanho do copo e, ao mesmo tempo, preenchê-lo com associações que realmente influenciem a escolha do consumidor.

Primeiro KPI: qual é o tamanho do copo?

Nossa métrica de Força de Marca varia de 0 a 100 e é calculada a partir das respostas dos consumidores a diferentes etapas de relacionamento com as marcas: quais conhecem, quais consideram, quais já compraram, quais utilizam com maior frequência, quais preferem, recomendam e confiam, além da ausência de rejeição.

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Uma marca realmente forte não apresenta bom desempenho em apenas um desses indicadores. Ela consegue sustentar resultados elevados ao longo de toda a jornada, do conhecimento à preferência e à confiança.Na........

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