Tüketim, insanlık tarihi boyunca ihtiyaçların karşılanmasına hizmet eden ekonomik bir faaliyet olarak değerlendirilmiştir. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş süreciyle birlikte bu faaliyet mal ve hizmet edinme eylemi olmakla sınırlı kalmamış kimliklerin, toplumsal konumların ve kültürel aidiyetlerin ifade edildiği karmaşık bir alana dönüşmüştür. Günümüzde satın alma davranışları incelendiğinde, karar süreçlerinin önemli bir bölümünün işlevsellik, dayanıklılık veya zorunluluk gibi rasyonel unsurlardan çok sembolik anlamlar tarafından şekillendirildiği görülmektedir.

İngiltere Kralı VIII. Henry’nin gösterişli giyinme tutkusu o kadar meşhurdu ki dönemin insanları kralı taklit etmeye başlamıştı. Bunun üzerine Henry, insanların hangi kumaşları, renkleri, kürkleri ve mücevherleri kullanabileceğini toplumsal statülerine göre belirleyen “sumptuary laws” (lüks/tüketim yasaları) çıkardı. Belirli türde altın işlemeli kumaşlar, değerli kürkler ve mücevherler yalnızca belirli soyluluk derecelerine sahip kişiler tarafından kullanılabilecekti. Daha da ilginci, Henry son derece gösterişli giyinen biridir. 1519'da onu gören Venedikli bir diplomat, Fransa Kralı I. François'nın sakal bıraktığını duyan Henry'nin kendi sakalını uzattığını ve kızılımsı sakalının “altın gibi” göründüğünü, kıyafetlerinin de son derece zengin ve görkemli olduğunu aktarır.

Modern tüketim kültürü kişinin kendisini tanımlama biçimi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Kişiler sahip oldukları ürünler aracılığıyla kim olduklarını, hangi sosyal çevrelerde bulunduklarını ve hangi hayat tarzlarını benimsediklerini ifade etmeye çalışmaktadır. Bu durum, tüketimin ekonomik sınırlarının ötesine taşarak sosyolojik ve psikolojik bir nitelik kazanmasına neden olmuştur. Bir ürünün değeri salt kullanım faydasından ibaret değildir. Ürünün taşıdığı sembolik anlamlar, çağrıştırdığı sosyal statü ve temsil ettiği hayat biçimi de tüketici kararlarını belirleyen temel değişkenler arasında yer almaktadır.

Bu çerçevede marka ve marka bilinci kavramları dikkat çekmektedir. Marka, tüketici zihninde güven, prestij, başarı, seçkinlik veya modernlik gibi kavramlarla özdeşleşebilmektedir. Böyle bir algı yapısında satın alma kararı ürün ile ihtiyaç arasındaki ilişkiden ziyade kişinin kendisiyle kurduğu sembolik ilişkiye dayanmakta ve tüketim, ekonomik bir tercih olmaktan çıkarak sosyal bir iletişim aracına dönüşmektedir.

Marka odaklı tüketim davranışları çoğu zaman statü tüketimi ile kesişmektedir. Statü tüketimi kişinin toplumsal konumunu görünür kılmak amacıyla belirli ürünleri tercih etmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Bu davranış biçiminde ürünün kullanım değeri ikinci planda kalabilmektedir. Esas amaç ürünün temsil ettiği sosyal anlamın tüketici tarafından sahiplenilmesidir. Prestijli markalar, lüks otomobiller, yüksek maliyetli teknolojik ürünler veya sembolik değeri yüksek tüketim........

© Haber7