“Dünya oldu bana dar / Bak ne yaptın bana kar?”

Ekonomistler uzun yıllar tüketici davranışlarını iktisadi döngüden erken sinyal alabilmek için okumaya çalıştı. Fed’in geçen ay hayatını kaybeden “maestro” lakaplı eski başkanı Alan Greenspan, erkek iç giyim satışlarını iktisadi faa­liyetin sıra dışı öncü sinyalleri arasında sayıyordu. Resmî veri­lerin bugünkü kadar hızlı ve ay­rıntılı akmadığı dönemde bu tür mikro göstergeler, ekonominin durumuna ilişkin ipuçları ba­rındırıyordu.

2000'li yılların başında ise bu kez "Ruj Etkisi" gündeme gel­di. Kozmetik devi Estée Lau­der'i borsaya taşıyan yönetici­si Leonard Lauder tarafından popülerleştirilen, kökeni Ju­liet Schor'un 1998 yılındaki ça­lışmalarına dayanan bu kavra­ma göre tüketiciler ekonomik durgunluk dönemlerinde pa­halı lükslerden daha ulaşılabi­lir lükslere yöneliyordu. 11 Eylül saldırıları sonrasında Estée La­uder’in ruj satışlarında gözledi­ği artış, bu yaklaşımın en bilinen örneğine dönüştü.

Greenspan’in izlediği gös­terge de “Ruj Etkisi” de iktisa­di daralma ile tüketici davranı­şı arasındaki bağı okumaya ça­lışıyordu. Bugün ise daha geniş ve gündelik bir davranış kalıbıy­la karşı karşıyayız. Uluslarara­sı tüketici araştırmalarında ve iş dünyası yazınında giderek da­ha fazla yer bulan "küçük ödül kültürü" (little treat culture), yalnızca ekonomik durgunluk dönemlerine özgü bir davra­nış değil.

Dijitalleşmeyle birlik­te özellikle Z kuşağına atfedilen ancak diğer yaş gruplarında da karşılık bulan yeni bir tüketim alışkanlığını anlatıyor. Birey­ler gündelik yaşamda kendile­rini küçük deneyimlerle ödül­lendiriyor; şirketler ürün stra­tejilerini buna göre yeniden şekillendiriyor; sanayi ile kamu politikaları da bu yeni talep ya­pısını giderek daha fazla hesaba katıyor. Lüks tarafı sınırlı. Dola­yısıyla son dönemde yurt içinde bu eğilimi "Ruj Etkisi" ile açık­lamak eksik kalıyor. Çünkü artık değişen yalnızca ekonomik dön­gü değil, tüketimin kendisi.

Premiumlaşma: Daha çok değil, daha değerli

Uzun yıllar küresel marka­lar ölçek ekonomisine dayandı. Daha düşük maliyetle daha faz­la ürün satmak temel stratejiydi. Ancak değişen tüketim alışkan­lıkları ve yeni oyuncular bu ka­lıbı bozuyor. Tekstilde belirgin­leşen dönüşüm bugün yeme içme sektöründe de karşımıza çıkıyor. Küçük ödül kültürünün giyim kuşamdan kakaoya uzanan etki­sini Ekonoritmiks'te "Kıvılcım", Hashtag'de "K Bükücüler" baş­lıklı yazılarımızda ele almıştık.

Dünyanın önde gelen endüst­riyel çikolata ve kakao ürünleri üreticilerinden Barry Callebaut, büyümeyi yalnızca satış hacmine bağlamadığını; dondurma, enerji barları ve premium segment gibi daha yüksek katma değerli alan­lara öncelik vereceğini açıkladı. Nestlé ise gerileyen kakao ve kah­ve maliyetlerinin marjları des­teklemesini beklerken yalnızca piyasa koşullarına güvenmiyor. Marka yatırımlarını ve büyüme platformlarını genişletiyor. Sek­törün mottosu artık "daha faz­la........

© Dünya