Fiyatı Kırmadan Oyunu Bozmak |
Piyasada en kolay cümle: “Rakip fiyat kırıyor.”
Bu cümle genelde toplantı odasına biraz yorgun, biraz kırgın, biraz da öfkeli girer. Masaya oturur, kahvesini önüne çeker, sonra herkesin suratına bakar.
Sanki bütün sorun o cümlenin içinde saklıdır. Rakip fiyat kırmıştır, piyasa bozulmuştur, müşteri vefasız çıkmıştır, satış ekibi ne yapsa çare bulamamıştır.
Sonra sıra tanıdık savunmaya gelir: “Biz daha kaliteliyiz.”
Güzel. Kalite iyi şey. Kimse kötü ürün satmak istemez.
Müşteri rafta, ekranda, teklif formunda, showroom’da o kaliteyi çıplak gözle okuyamıyorsa o cümle içeride söylenmiş bir teselliye dönüşür. Şirket kendi içinde kendini alkışlar, müşteri ise fiyat satırına bakar.
Pek çok marka kendini rakibinden ayıran somut bir şey bulmak yerine kalite kelimesinin arkasına saklanıyor. Kalite orada büyükçe bir perde gibi duruyor. Perdenin arkasında fark yoksa müşteri de bunu seziyor.
İnsan sezgisi hafife alınmamalıdır. Müşteri teknik terim bilmez, üretim prosesi bilmez, gramaj bilmez. Ama birbirine benzeyen iki ürün görünce hangisinin ucuz olduğuna bakmayı bilir.
Fiyat savaşı burada başlar.
Bir marka, “Ben neden daha pahalıyım?” sorusuna insanın içini rahatlatan bir yanıt veremiyorsa indirim kaçınılmaz hâle gelir.
Satıcı önce ufak bir jest yapar. Sonra bayi baskısı gelir. Sonra kampanya. Sonra sezon sonu. Sonra “bu seferlik” denir. O “bu seferlik” lafı kısa sürede şirket kültürüne yerleşir.
Bir bakarsınız marka fiyat listesiyle var olur hâle gelmiştir.
Oysa fiyat kırmadan satmanın yolu havalı sloganlardan geçmiyor. Reklam ajansının sihirli cümlesiyle de çözülmüyor. Ürünün, deneyimin, hikâyenin, üretim........