Artikel vom 27.07.2024

Früher stand die Mannschaft im Zentrum der jeweiligen Begeisterung und Loyalität, heute orientieren sich „fluide Fangemeinden“ anders

Die erste Fernsehübertragung einer Olympiade fand 1936 statt, als rund 160.000 Menschen im Sendebereich des Stadions in Berlin einschalten konnten. Das Geschehen wurde mit drei Kameras aufgezeichnet, von denen nur eine eine Live-Aufnahme machen konnte - und das auch nur bei Sonnenschein. Bei den nächsten Sommerspielen, die 1948 in London stattfanden, schlug die BBC vor, die Organisatoren für das Recht zur Übertragung der Veranstaltung zu bezahlen, und bot 1.000 Guineas (etwa 40.000 Dollar nach heutigem Preisniveau). Das olympische Komitee erklärte sportlich, es bestehe kein Bedarf.

Heute liegen die Dinge ein wenig anders. Die 33. Olympischen Sommerspiele, die am 26. Juli in Paris begannen, werden von Kameras überrollt, die Tausende von Stunden an ein Publikum von mehr als 3 Milliarden Menschen - fast die Hälfte der Weltbevölkerung - übertragen. Die Organisatoren verlangen von den Medienunternehmen rund 3,3 Milliarden Dollar für das Recht, die Spiele zu übertragen, was den größten Anteil an den Einnahmen der Spiele ausmacht und die Veranstaltung zu den vielleicht wertvollsten zwei Wochen der Geschichte macht.

Die Massenmedien haben das Geschäft mit dem Sport verändert, und der Sport wiederum hat die Medien geprägt. Nach Schätzungen von Two Circles, einem Beratungsunternehmen für Sportmarketing, erwirtschafteten die Eigentümer von geistigem Eigentum im Sport - vom Internationalen Olympischen Komitee bis hin zu E-Sport-Ligen - im vergangenen Jahr weltweit Einnahmen in Höhe von 159 Mrd. US-Dollar. Etwa 39 % davon stammen aus dem Verkauf von Übertragungsrechten. Die Medien ihrerseits leben vom Sport. Die größten amerikanischen Medienunternehmen geben mehr als ein Fünftel ihres Inhaltsbudgets für Sportrechte aus. Im vergangenen Jahr waren 93 der 100 meistgesehenen Sendungen in Amerika Spiele der National Football League (NFL).

Jetzt entwickeln sich die Massenmedien in einer Weise, die das Sportgeschäft erneut umgestalten wird. Ein Drittel der Zuschauer der Spiele in Paris wird die Spiele nicht im Fernsehen, sondern per Online-Streaming verfolgen. In einigen reichen Ländern wird das Streaming der wichtigste Weg sein, um das junge Publikum einzuschalten. Die Olympischen Spiele sind seit langem ein „Inkubator und Innovationslabor“ für Fernsehsender, sagt Mark Lazarus, Leiter des Bereichs Fernsehen und Streaming bei NBC-Universal, dessen Berichterstattung in Paris auch KI-generierte Kommentare enthalten wird. Genauso wie das Fernsehen es den Fans ermöglichte, sowohl vom Wohnzimmer als auch von der Seitenlinie aus zuzuschauen, schaffen neue digitale Formate neue Zuschauergruppen.

Die Verlagerung des Sports auf digitale Kanäle wird auch die Umgestaltung der Medienindustrie vervollständigen. Sport ist die letzte große Inhaltskategorie, die die Einschaltquoten von Rundfunk und Kabelfernsehen stützt, die immer noch einen großen Teil der Gewinne der großen Medienunternehmen ausmachen. Vor fast einem Jahrzehnt bezeichnete der Medienmogul John Malone Sport als „den Klebstoff, der das [Kabel-]Paket zusammenhält“. Mit der Verlagerung des Sports zum Streaming löst sich dieser Klebstoff.

Das Fernsehgeschäft wurde in den letzten fünf Jahren durch die Abwanderung der Zuschauer vom Rundfunk und vom Kabel zum Streaming auf den Kopf gestellt. Netflix leistete dabei Pionierarbeit und die meisten anderen großen Medienunternehmen folgten eilig, indem sie ihre besten Sendungen aus dem Kabel herausnahmen und online stellten, um Abonnenten zu gewinnen. Heute entfallen etwa 40 % des Fernsehkonsums in Amerika auf Streaming. Zum ersten Mal seit Jahrzehnten hat eine Mehrheit der Haushalte keinen Kabelanschluss mehr.
Der letzte Grund für die Verbraucher, beim Kabelfernsehen zu bleiben, war der Sport. Aber auch dieser verlagert sich nun ins Internet. ESPN, das zu Diseny gehörende größte Sport-Kabelnetz, wird im nächsten Jahr eine Streaming-Plattform mit allen Inhalten einrichten, die bisher dem Kabel vorbehalten waren. ESPN gründet zusammen mit Warner Bros Discovery und Fox auch ein Sport-Streaming-Unternehmen namens Venu (ausgesprochen „venue“). NBC-Universal, das dem Kabelimperium Comcast gehört, stellt mehr Sport auf seinen Streaming-Dienst Peacock, auch wenn es einige Ereignisse zurückhält, um das Kabelbündel zu schützen. „Es ist ein schmaler Grat, auf dem wir uns bewegen“, sagt Lazarus. Aber die Richtung ist klar: Indem sie den Sport online stellen, holen die Medienunternehmen die letzten Jenga-Blöcke aus dem Kabelgeschäft heraus“, sagt das Marktforschungsunternehmen MoffettNathanson.

Streaming-Neulinge würden den Jenga-Turm gerne zum Einsturz bringen. Amazon Prime Video, das 2021 mit der Übertragung von NFL-Spielen am Donnerstagabend begann, hat in Amerika ein Sportmenü, das Baseball, Eishockey und wahrscheinlich bald auch........

© The European