Gazprom et les stratégies de l’artwashing et du sportwashing |
L’« artwashing » et le « sportwashing » représentent deux formes contemporaines de soft power. Ces stratégies, dont les dénominations sont inspirées du plus fréquent « greenwashing », consistent à mobiliser l’art, la culture ou le sport afin d’améliorer l’image d’acteurs étatiques ou économiques controversés. L’entreprise Gazprom, géant russe du gaz, s’est largement impliquée dans ce genre d’activités au cours des vingt dernières années pour tenter de donner à la Russie la réputation d’un État moderne, bienveillant et constructif. Des efforts auxquels l’invasion à grande échelle de l’Ukraine en 2022 a mis fin presque partout en Occident, mais qui ont depuis été réorientés vers les pays des BRICS.
Depuis quelques années, les notions d’artwashing et de sportwashing se sont imposées dans le débat public pour désigner de nouvelles stratégies d’influence. Ces pratiques consistent à mobiliser l’art, la culture ou le sport afin d’améliorer l’image d’acteurs étatiques ou économiques – souvent dans un contexte de controverses politiques ou éthiques. Elles s’inscrivent dans une logique de soft power, en agissant non sur les gouvernements, mais directement sur les opinions publiques.
L’artwashing désigne une utilisation de l’art, de la culture ou du mécénat artistique pour améliorer l’image publique d’un acteur. Le terme apparaît sous la plume de Mel Evans, dans Artwash : Big Oil and the Arts (2015), où il est employé pour dénoncer les liens entre une compagnie pétrolière (BP) et le financement de la culture (le musée Tate de Londres). Le sportwashing, quant à lui, renvoie à l’usage du sport comme outil de communication et de légitimation politique. Il s’agit, pour un État ou une entreprise, d’associer son image aux valeurs positives du sport. Selon Stephen Crossley et Adam Woolf, la première mention du terme daterait de 2012.
L’analyse de ces campagnes met en lumière un élément central : elles reposent sur une représentation précise du public visé. Chaque opération suppose une connaissance fine des imaginaires sociaux, culturels ou moraux mobilisables pour susciter l’adhésion. L’artwashing s’adresse principalement à un public plus restreint. Le sportwashing, à l’inverse, s’adresse à un public de masse. Ces deux logiques ne s’opposent pas, elles se complètent. Ensemble, elles forment les deux faces d’un même projet : redéfinir l’image d’une entreprise ou d’un État dans un langage accessible à tous.
C’est dans cette perspective que le cas de Gazprom, leader mondial du gaz naturel, mérite une attention........