Bon anniversaire Apple ! Comment la marque à la pomme est devenue membre de ma famille |
Pendant trente années, à travers les yeux de trois générations – de mes parents à mes enfants –, j’ai étudié la façon dont Apple a réussi à faire partie de ma famille. L’idée sous-jacente : comprendre comment les consommateurs se réapproprient les récits mythologiques nourris par les équipes marketing et les insèrent dans leur vie personnelle. Qui de mieux que ses proches pour en parler ? Quels enseignements en retenir pour les services marketing des entreprises ?
Impossible d’y échapper. Apple célèbre ces 50 ans dans le monde entier dans des lieux iconiques : concert d’Alicia Keys à l’Apple Store de Grand Central à New York, de Paul Mc Cartney à l’Apple Park de Cupertino (Californie), défilé de mode de Feng Chen Wang à l’Apple Jing’an à Shanghai (Chine).
Symbole de la contre-culture, devenue l’une des trois plus importantes capitalisations boursières mondiales (plus de 4 000 milliards de dollars états-uniens, soit près de 3 400 milliards d'euros), l’entreprise nourrit au fil des années le récit d’une marque située « au croisement des arts et de la technologie », autour de la promesse « Think Different ».
Ce n’est pas une simple stratégie de communication mais un exemple parfait de « branding culturel ». Les marques reconnues comme icônes culturelles ne le doivent pas uniquement à leurs produits, mais à leur capacité à mobiliser les grands mythes de leur époque, puis à les réinterpréter.
Apple ne vend pas seulement des iPhone ou des Mac, mais un récit mythologique, celui de l’individu créatif qui pense autrement dans un monde enfermé dans la standardisation. C’est pourquoi le « branding culturel » peut nous aider à comprendre comment les individus se réapproprient ces récits dans leur vie quotidienne.
Ma thèse a documenté ce phénomène à une échelle inhabituelle pour la recherche en marketing : trente années de relation entre ma propre famille et la marque, analysée selon la perspective de la Consumer Culture Theory. Elle est fondée sur le croisement de plusieurs types de données, comme les récits de vie, des photographies familiales ou des artefacts collectés........