La ética en la publicidad ante nuevos consumidores: la importancia de la segmentación consciente |
Uno de los principales desafíos de quienes trabajamos en marketing y publicidad es conocer al detalle a los grupos objetivos. Si bien ese conocimiento es fundamental como ventaja competitiva: es también una responsabilidad. Porque cuando entendemos mejor a las personas, es decir, sus contextos, restricciones y aspiraciones, podemos comunicar de manera más pertinente y, sobre todo, más ética.
Como sabemos las variables para segmentar audiencias son muchas, partiendo por los datos demográficos, e incluyendo información cualitativa como estilos de vida, por ejemplo. Si bien con el tiempo las técnicas para conocer a los consumidores se han ido sofisticando, permitiendo una clasificación cada vez más precisa, focalizada y granular; aun así, la segmentación por ingresos sigue siendo una variable central en cualquier análisis estratégico, porque condiciona decisiones de consumo, acceso a oportunidades, así como niveles de vulnerabilidad.
En ese contexto, los resultados de la última encuesta Casen 2024, se constituye una valiosa fuente de información, no solo para el diseño de políticas públicas, también para otros ámbitos en los cuales conocer a las personas con quien queremos comunicarnos, es muy necesario. Los datos muestran una disminución de la pobreza al 17,3%, lo que constituyen sin duda una noticia alentadora para Chile. Cada punto porcentual representa hogares que han logrado mejorar sus condiciones de vida, ampliar sus oportunidades y proyectar un futuro con mayor estabilidad
Contar con un instrumento de la robustez y seriedad de la Casen es especialmente valioso para profundizar en un conocimiento más integral de las personas. Y esta versión del estudio aporta, además, una clave interpretativa: muestra la multidimensionalidad de la pobreza. Este enfoque agrega textura al diagnóstico porque permite comprender no sólo el ingreso, sino también carencias y condiciones que afectan el bienestar cotidiano. Al mismo tiempo, confirma que avanzamos, lo que abre una pregunta relevante para las marcas: ¿cómo cambia el consumo y la responsabilidad de la comunicación cuando más hogares mejoran su situación, pero siguen siendo sensibles a restricciones?
La reducción de la pobreza no significa homogeneidad en el bienestar. Significa, más bien, la consolidación de un segmento amplio que ha mejorado su situación, pero que continúa enfrentando restricciones presupuestarias, vulnerabilidad frente a los vaivenes económicos y decisiones de consumo altamente racionalizadas. Como ha señalado Ignacio Irarrázabal, Director del Centro de Políticas Públicas UC, en distintos análisis públicos sobre los resultados, la baja es una señal positiva, pero aún frágil, con brechas estructurales persistentes y un grupo importante de hogares que transita entre la vulnerabilidad y la clase media emergente.
Esa realidad exige una lectura más profunda por parte del mundo empresarial y, particularmente, de la industria publicitaria.
Los segmentos más vulnerables, necesitan bienes de consumo y servicios, tanto como cualquier grupo socioeconómico. Son consumidores igualmente activos y críticos frente a la oferta. Planifica, compara, prioriza y valora atributos que antes podían ser secundarios: durabilidad, funcionalidad, precio justo, acceso a financiamiento transparente, servicios postventa confiables y, cada vez más, coherencia ética de las marcas. No se trata de un consumidor pasivo ni de bajo valor; es un consumidor estratégico.
Para la industria publicitaria, esto representa una oportunidad. Entender cómo consume este segmento es más relevante que cuánto consume. Implica revisar formatos, adaptar servicios, repensar mensajes y, sobre todo, ajustar los lineamientos comunicacionales para que sean claros, responsables y respetuosos de la realidad económica de las personas.
Como consejo de autorregulación y ética publicitaria, creemos que esta es también una invitación a profundizar buenas prácticas. La comunicación dirigida a segmentos económicamente vulnerables o emergentes debe ser especialmente cuidadosa con promesas exageradas, condiciones poco transparentes o incentivos que fomenten el sobreendeudamiento. La ética publicitaria no es un freno a la creatividad; es una herramienta de sostenibilidad.
Pero hay algo aún más importante: para comprender verdaderamente este segmento, no basta con agregarlo a una planilla. Es necesario escucharlo, compartir con él, investigar sus hábitos, entender sus aspiraciones y reconocer su dignidad. Las marcas que logren construir desde esa empatía genuina no solo ampliarán su mercado; fortalecerán su legitimidad social.
El crecimiento económico y la reducción de la pobreza no eliminan las brechas, pero sí abren un espacio para construir relaciones más justas, transparentes y sostenibles entre las marcas y las personas. Ese es el desafío.