Definitivamente hay que hacer un giro pragmático en este frente de la disciplina, para abordarlo de esta manera hoy, no es suficiente con entender la venta de un intangible; es necesario dominar la arquitectura de procesos y la psicología del consumidor.

En este orden de ideas es importante analizar los pilares conceptuales que cualquier profesional debe dominar, e integrar esta herencia de grandes teóricos con las exigencias de la nueva época.

La mezcla de marketing tradicional (Producto, Precio, Plaza, Promoción) fue expandida hacia el campo de los servicios (y sobre todo reconociendo que estos requieren un control más estricto sobre el entorno y la ejecución). Es así como se encuentra que, para un estudio práctico de este rubro, tres variables adicionales a las clásicas “4 Ps” son críticas: las personas, pues el equipo de contacto es la cara de la marca; los procesos, puesto que son el flujo de actividades que crea el servicio y; las evidencias físicas (“physical evidence”) ya que constituyen el entorno tangible donde se presta el servicio (lo que en la literatura se conoce con el término “servicescape”).

La autoría de las 7P en el marketing de servicios se atribuye principalmente a Bernard Booms y Mary Jo Bitner (1981) quienes argumentaron que, debido a que los servicios se producen y consumen simultáneamente y dependen en gran medida de la interacción humana, era necesario añadir estos tres elementos........

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