2026 är här och framför oss ser jag en kommunikationsutmaning i form av en postmoralistisk Bermudatriangel. Jag pratar om svulstig metaromantik, ironireklam och hipsterveganismens dödsryckningar. Ja, det finns en ny karta över samtiden som börjar bli svår att ignorera. Tre krafter drar i varandra, och varumärken som försöker segla utefter gammal kurs utsätter sig för stora risker att komma in i dessa farliga vatten. Vad var det som hände egentligen? Och hur ser du till att hålla ditt varumärke utanför dessa farliga vatten.

Metaromantiken på catwalkenBriljanta Emily Dahl sätter ord på skiftet i SvD 28 januari: vi rör oss in i metaromantiken, en längtan efter dimma, poesi, maskerad, dröm och stämning som motvikt till ett överhettat, upplysningsfokuserat internetliv.

Trenden materialiseras tydligt under haute couture veckan i Paris. Och den är inte att förneka, för just i haute couturen finns pengarna, kunskapen och kraften att göra såväl ångest som förhoppningar tydliga.

Pinterest trendspaning för 2026 pekar åt samma håll med operaestetik, eskapism och mörk romantik. Ska jag lägga till Pantones färgval Cloud Dancer? Varför inte? Det är i praktiken ett kommersiellt språk för andrum och nollställning.

Humor och ironi i marknadsföringenSamtidigt går reklamen åt ett annat håll: mer knas, mer absurdism, mer självdistans. Äkthet och datadrivna budskap dog av sin egen fantasilöshet. Här i Resumé har det beskrivits att en kreativ våg där det galna och surrealistiska tar plats igen samt hur marknadsförare måste navigera i en tid där fejk, AI och autenticitet krockar.

Det är ingen slump. Ironi är både underhållning och skyddsväst. I en kultur där allt bedöms på sekunder blir ett ögonblinkande lager ett sätt att våga säga något alls. Ovanpå det kan man lägga att det Fields & Binet pekade på inte bara var svammel – endast med en övervikt på långsiktigt varumärkebyggande marknadsföring kommer bolaget att erhålla den där efterlängtade tillväxten. En erfarenhet som tillslut nådde ända upp i styrelserummet.

Köttsubstitutens baksmällaDen tredje hörnan i triangeln är matens version av samma trötthet: köttsubstitut tappar fart, hyllor står still i vissa kategorier och bolag får det tufft. Axfoods Vegobarometer visar att vegotrenden planar ut och att hybridprodukter växer när fler vill ha både och.

Vi ser också konkursrubriker: Hooked Foods har försatts i konkurs, och DUG Foodtech gick samma väg. Internationellt beskriver Nielsen IQ att försäljningen bromsar när konsumenter pressas av inflation och prioriterar annorlunda. Samtidigt som är det hopplöst svårt att hitta ettv ledigt bord på de restauranger som fokuserar på endast en, eller flera, kötträtter.

Inte aktivismens baksmällaÄr det Greta, woke och rättfärdigheten som spökar? Det är lockande att göra det till en enkel baksmälla på en moralisk era, men det blir fel om man pekar ut Greta Thunberg eller andra wokerörelser som orsaken. Nej, jag ser nog en bredare pendelrörelse bort från den period där allt skulle kommuniceras som ställningstagande och där varumärken ofta lånade aktivismens tonfall.

När det blir för mycket identitet, för mycket skam, för mycket rätt och fel, skapas en publiktrötthet. Då kommer två, ganska naturliga och mänskliga, motreaktioner:

• Metaromantik som lugnande flyktMindre debatt, mer dröm.

• Humor och ironi som ventilMindre predikan, mer blinkning.

Och på bolagssidan ser jag en parallell rörelse: företag som backar eller omformulerar delar av DEI-arbetet i en mer polariserad miljö. Det betyder inte att värderingar försvinner, men man väljer andra sätt att få ut det till mottagarna.

Så ja, det finns en koppling till en backlash mot det performativa och moraliserande. Men den handlar mer om hur samhälle och varumärken orkade eller inte orkade bära berättelsen, än om att klimatengagemang och moral blev passé.

Och nu då?Så hur orienterar man sitt varumärke i den här postmoralistiska Bermudatriangeln? Jo, genom att acceptera att människor lever i flera känslolägen samtidigt. Att man vill känna något vackert och stort - metaromantiken. Men man behöver också kunna skratta, vilket öppnar dörren för ironins återkomst. Och i vardagskonsumtionen då? Ja, handen på hjärtat, nog vill du också göra bra val, men inte betala för social eller ekonomisk överkurs? Det är köttsubstitutens verklighetstest.

Marknadsföringslärdomen är som vanligt ganska osentimental: romantik, ironi och vardagsnytta måste kunna samexistera. Vinnarna 2026 blir de som klarar flera lager utan att tappa produktens och framför allt varumärkets trovärdighet.

© Resumé