Kommunikationsbranschen befinner sig mitt i det största och mest genomgripande produktivitetsskiftet någonsin. AI genomför avancerade analyser, strukturerar rapporter, genererar innehållsstrategier och skriver nyhetsartiklar på bara sekunder. Underlag som tidigare krävde team av researchers, copy- och designkompetens och stora budgetar skapas nu med enkla promptar och klick.

Resurserna som frigörs är enorma. De borde ge utrymme för djupare eftertanke, vassare analys och stilistik. Men det vi just nu ser är något annat. En slätstruken, generisk tomhet som utgör kreativitetens motsats.

Häromveckan upprördes entreprenören Sara Wimmercranz över AI-skrivna texter på Instagram med samma opersonliga, ihåliga fraser. ”För vad betyder content om alla har samma talskrivare i fickan? Och ingen heller bryr sig att det märks”, undrade hon.

Frustrationen är begriplig. Vi är många som sett våra Linkedin-flöden fyllas av AI. Det är svepande formuleringar som ger sken av klokskap men säger väldigt lite. Råd i punktform, gödslade med bindestreck och kolon. Som om en överentusiastisk och själlös konsult fått fast anställning i algoritmen. Det som för ett par år sedan upplevdes som smart känns syntetiskt och trött.

DN:s och SVT:s AI-tabbe

Problemet går igen, också i medier som säger sig värna kvalitet. En frågeställare som häromveckan vände sig till Dagens Nyheters ekonomipanel för vägledning i en livskris besvarades med samma omisskännligt tomma ton. Formuleringar som “Det kan absolut vara värt att satsa på karriären vid 46. Men den måste vara smart och hållbar – inte prestigedriven”, fick frågeställaren veta av de påstådda och namngivna expertrösten som fortsatte med att slå fast följande: “Det du beskriver är nästan tabu: att vilja jobba mer och tjäna mer pengar.”

I efterhand bekräftade DN att AI använts i arbetet ”inom ramen för vår policy”, trots att tidningen tidigare varit tydlig med att man inte publicerar AI-genererat material och varnat för risker kring kvalitet och mångfald.

SVT är inte bättre. I höstas visade flaggskeppsprogrammet Agenda ett AI-genererat videoklipp i ett nyhetsinslag. Ansvarig utgivare pudlade och kallade det inträffade för ett misstag.

”Journalister, kommunikatörer och marknadschefer och som aldrig skulle drömma om att skicka ett råmanus direkt till tryck publicerar det första AI-utkastet utan att tveka”

Det hindrade inte public service-jätten från att i februari publicera en artikel om regeringens miljardstöd till Ukraina som avslutades med uppmaningen ”Säg till om du vill ha den kortare, mer neutral eller anpassad för exempelvis nyhetsnotis eller skolarbete.”

Man tar sig för pannan.

Journalister, kommunikatörer och marknadschefer och som aldrig skulle drömma om att skicka ett råmanus direkt till tryck publicerar det första AI-utkastet utan att tveka. Samma personer som kräver flera korrekturvändor i en granskande artikel, pressmeddelande eller reklamkampanj låter texten gå ut utan den genomläsning de annars skulle betrakta som självklar.

AI är ett kraftfullt verktyg. Men den har ingen relation att förvalta och inget varumärke att värna. Omdöme, etik och balans måste fortfarande ligga på oss människor. Under lång tid har vi pratat om verktygens kapacitet. Nu är det hög tid för en annan diskussion, om redaktionella rutiner och ansvar.

Att publicera ett första utkast är sällan en bra idé. Vare sig det är skrivet av människa eller maskin.

Hanna Lindberg, författare och vd, Kei and Friends

LÄS OCKSÅ: Albert Åkerman: Varför får AI vara så dåligt?

© Resumé