Tre veckor av OS går fort.

Det känns som det var nyss en leende Zlatan vandrade runt med OS-facklan i Milano, och som Frida Karlsson utklassade allt och alla i de italienska skidspåren.

Nu är lågan släckt, medaljtabellen arkiverad i något norskt troféskåp och vi får hitta något annat att prata om vid kaffemaskinerna.

Euforiska glädjevrål, och tårar över missade medaljer har som vanligt ramat in OS. Men det har också blivit så tydligt hur varje idrottare bygger sitt personliga varumärke under dessa tre veckor.

Jag ger er några exempel på en idrottare, och deras rätt så tydliga kärnvärden efter detta OS.

Ebba Andersson: Ger aldrig upp.

Frida Karlsson: Överlägsen.

Syskonen Wranå: Glädjen framför det mesta.

Svenska skidherrarna? Sturla Holm Laegreid, ni vet den norske otrogne mannen?

Kanadensiska curlinglandslaget med deras “pet” på stenen?

LÄS OCKSÅ: Varför OS fortfarande slår allt – trots att vi säger oss vara mätta på megaevenemang

Ett olympiskt spel fungerar som en extremt komprimerad varumärkesprocess. Prestation, kroppsspråk, intervjuer och sociala medier smälter samman till en helhetsbild. Den som är konsekvent förstärker sitt personliga varumärke. Den som misslyckas, sportsligt eller kommunikativt, riskerar att få sitt varumärke omdefinierat lika snabbt.

OS är en av världens starkaste plattformar för att bygga känslor. När omkring sex miljoner svenskar nås av OS-sändningarna under tre veckor är det inte bara idrott som konsumeras, det är uppmärksamhet i sin mest koncentrerade form.

Men det är inte längre evenemanget i sig som bygger relationen till publiken. Det gör individen. Den aktiva, eller influencern, som själv äger sin berättelse, sitt konto och som numer skapar en direktkontakt till sina följare.

För att ta lite OS-exempel:

- Amerikanska NBC flög in över 20 digitala kreatörer till OS i Milano. Totalt nådde den satsningen, via sociala medier, en räckvidd på hisnande 250 miljoner (Sports Business Journal, 2026)

- Under Milano Cortina 2026 har OS-innehåll genererat mer än 1,4 miljarder engagemang på sociala medier, och idrottare har kollektivt nått nära en miljard följare globalt genom sina egna kanaler (IOC, 2026)

- Under OS i Tokyo ökade idrottares följarskaror i snitt med 33 procent under själva spelen, enligt Nielsen Sports. För individuella medaljörer var effekten ännu tydligare, vissa ökade sina följare med mellan 200 och 300 procent på bara några veckor (Nielsen Sports, 2021)

I dag är OS en accelerator för personliga varumärken.

I min egen forskning har jag visat hur den “mänskliga” interaktionen är väsentlig för att skapa lojalitet och engagemang mellan fans/följare/supportrar och själva idrottaren (Winell, 2023) Faktum är att om vi ser till lagidrott, så kan kontakten mellan människor runt en idrott vara den centrala drivkraften till att vi faktiskt engagerar oss.

Själva laget är förstås viktigt, men det klår inte engagemanget mellan människor. Tidigare forskning har också visat att relationen mellan konsument och idrottare fungerar som en social och emotionell koppling där identifikation, närhet och upplevd autenticitet är avgörande drivkrafter för engagemang och lojalitet (Popp & Woratschek, 2017)

Det är också därför det här riskmomentet med personliga varumärken är så centralt. Ett företag som placerar sin logotyp på en hjälm eller jacka köper inte bara räckvidd. De köper osäkerhet i hur människor ska komma att uppfatta själva idrottaren, och i sin tur det företag som står bakom denne.

Antingen träffar du helt rätt och hamnar på en historisk framgång, och en otrolig historia. Eller så gör personen (norske skidskytten) du satsat allt på en rejäl miss och situationen är helt annorlunda.

Erik Winell Doktor i marknadsföring (Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet) med specialintresse för elitidrott och konsument/supporterengagemang.

International Olympic Committee (2026). Digital and broadcasting snapshot from Milano

Nielsen Sports (2021). The Changing Value of Athlete Influence.

Popp, B. & Woratschek, H. (2017). Consumers’ relationships with brands and brand

communities. Journal of Retailing and Consumer Services.

Sportcal (2026). EBU members net significant viewership numbers for Winter Olympics.

Sports Business Journal (2026). How social media creators help NBC, Team USA and IOC boost interest in Milan-Cortina Olympics.

Winell, E. (2023). Exploring antecedents and outcomes of customer engagement among

elite football fans. Services Marketing Quarterly.

© Resumé