När pandemin slog till mot Sverige spådde många en brutalt tuff framtid för motionsklassiker som Göteborgsvarvet, Lidingöloppet, Stockholm Marathon, och inte minst Vasaloppet.

Drygt fyra år senare, och några dagar efter det minst sagt tuffa snövädret i Dalarna, känns det som att de svenska motionsloppen är större än någonsin, och den äkta (eller skapade) identiteten av att vara ”löpare”, eller ”ha klarat Vasaloppet” genererar miljarder.

2023 deltog 621 795 personer i de 13 största svenska motionsloppen. En rapport från Idrottsekonomiskt Centrum visar att det genererade 9,5 miljarder kronor i folkhälsoekonomisk nytta, genom minskade sjukvårdskostnader, lägre frånvaro och ökad produktivitet.

Året därefter så deltog nästan 1,4 miljoner svenskar i olika typer av lopp.

Och tillväxten verkar bara fortsätta.

Om Göteborgs gator hade varit bredare skulle ”Varvet” säkerligen kunna öppna upp för närmare 80 000 löpare (nu blev det fulltecknat rekordtidigt). Vasaloppet, som avgjordes i helgen, är sedan länge mer än ett skidlopp, det är ett nästintill mytologiskt fenomen som omsätter hundratals miljoner kronor för Dalarna varje år (och inte endast på vintern).

LÄS OCKSÅ: OS är inte längre ett evenemang – det är en varumärkesmaskin

Vätternrundan, Lidingöloppet och Stockholm Marathon visar liknande mönster: stark efterfrågan, högt återvändande och en publik som planerar sina år, och sina liv kring dessa lopp.

Anledningarna till att vi vill springa lopp är många, och mycket forskning finns.

Att slå personbästa på säg Göteborgsvarvet är en grej, men kan göra dig lika lycklig som att du gör loppet med vänner, och sen är det det här med identiteten.

Forskningen ger en viktig nyckel. Inom marknadsföring och konsumtionsforskning talar man om serious leisure – när en fritidsaktivitet blir så central att den fungerar som identitetsbärare.

Det handlar inte om tidsfördriv, utan om vem jag som konsument är.

Du är inte någon som ”springer fem kilometer ibland”. Du är löpare.

Du råkade inte ”åka skidor i helgen för att det var lite bra väder”. Du är en person som har gjort Vasaloppet.

Ett lopp skapar ett mål. Målet skapar träning. Träningen skapar konsumtionsmönster, och ett behov av de senaste skorna, de bästa löparklockorna, att registrera det mesta via Strava och att lägga tusentals kronor på en exakt VO2-max-siffra.

Ett par supersnabba löparskor kan idag kosta närmare 5 000 kronor, och de säljs verkligen inte bara till den yppersta världseliten.

Finns det en baksida? Absolut, vad händer när en helt vanlig person tränar alldeles för mycket samtidigt som familjeliv, yrkesliv och annat ska skötas? Då kan det mesta gå åt skogen.

För arrangörerna:Se er själva som identitetsplattformar. Skapa träningscommunityn, digitala utmaningar, innehåll som förstärker känslan av progression. Förstå att värdet inte bara sitter i startavgiften utan i den resa ni möjliggör, och det är många, många som vill vara med på just sådana resor just nu.

För sponsorerna:Den verkliga affären ligger inte i loggan på nummerlappen utan i att bli en del av löparens utvecklingskurva. Produkter, tjänster och kommunikation som hjälper individen att bli ”en bättre version av sig själv” får ett ordentligt uppsving när motionärerna blir alltmer dedikerade.

Har ni inte sett Brytbussen på SVT Play?

Erik Winell Doktor i marknadsföring (Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet) med specialintresse för elitidrott och konsument/supporterengagemang.

Dagens industri. (2025, 29 januari). Höjda friskvårdsbidrag – för ett mer produktivt Sverige. https://www.di.se/debatt/hojda-friskvardsbidrag-for-ett-mer-produktivt-sverige/

Andersson, T. D., & Armbrecht, J. (2023). Happy runners: The role of needs and hedonic & eudaimonic satisfaction. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 23(5), 387–411. https://doi.org/10.1080/15022250.2024.2403520

Göteborgsvarvet. (2024). Svenskar prioriterar loppdeltagande. https://www.goteborgsvarvet.se/nyheter/svenskar-prioriterar-loppdeltagande

Stebbins, R. A. (2001). Serious leisure. Society, 38(4), 53–57.

Qiu, Y., Tian, H., Zhou, W., Lin, Y., & Gao, J. (2020). Why do people commit to long distance running: Serious leisure qualities and leisure motivation of marathon runners. Sport in Society, 23(7), 1256–1272.

Andersson, T. D., Armbrecht, J., & Lundberg, E. (2019). Participant events and the active event consumer. In G. Richards & N. Marques (Eds.), A research agenda for event management (pp.107–124). Edward Elgar Publishing.

© Resumé