”Efter nya EU-reglerna – blir politisk reklam de nya cigarettpaketen?” |
Jag är ingen främling för att utmana regelverk. Under mina år i reklamsvängen och nu senast som konsult för RFSU, har jag lagt oräkneliga timmar på att lura algoritmer och regelryttare. Det har varit en ständig kamp mot en digital censur som hellre fäller än friar när det gäller kunskap om säkert sex, HBTQI-rättigheter och rätten till sin egen kropp. Men nu rullas en ny typ av taggtråd ut. Den här gången är det inte ”community guidelines” från Silicon Valley – det är lagstiftning från Bryssel.
De nya reglerna sägs vara en seger för transparensen. Varje annons ska nu bära en disclaimer med digital innehållsförteckning, prislappar och algoritmiska förklaringar. Tydligen är det avgörande för gemene man att veta exakt hur många miljoner till exempel Centerpartiet lagt på Eurosize-annonsering. Intentionen är god – vi vill stoppa trollfabrikerna – men resultatet är att årets politiska annonser ser ut som något man får en dödlig sjukdom av.
När myndigheter dikterar typsnitt och kontrastkrav skickas en signal till betraktaren: Se upp! Det här är farligt gods. Precis som med ett paket Marlboro har vi bestämt att produkten är så riskfylld att den kräver en rejäl varning i botten.
Vågar vi ens tumma på det här? Inom sexualupplysningen har vi lärt oss att trixa för att överleva. Men när sanktionsavgifterna räknas i procent av omsättningen och de juridiska kraven dödar varje visuell idé, landar vi snabbt i en värld där det legala skyddsnätet är så tätt att ingen passion slipper igenom.
LÄS OCKSÅ: Nya riktlinjer kring politisk reklam: Så här kan märkningen se ut
Nya reglerna stannar inte vid partipolitik
Varför är detta relevant för vanligt reklamfolk som vägrar ta i politik med tång? Jo, de nya reglerna stannar inte vid partipolitik. Nikes legendariska ”Dream Crazy”-kampanj med Colin Kaepernick hade i dagens EU-landskap sannolikt tvingats bära en grå ram med texten: ”POLITISK ANNONS: Syftar till att påverka samhällsdebatten kring social rättvisa.” Samma med Spells for Democracy, Oatly’s Klimatkampanj och den självcensurerande annonsen.
Vinnarna är såklart de stora maskinerierna som har råd med hela avdelningar för compliance. De som kan rycka på axlarna åt att radiospoten på 15 sekunder nu kräver en 10 sekunder legal-disclaimer. Men den verkligt stora vinsten hamnar hos de som spelar riktigt fult. Medan de seriösa aktörerna bråkar om marginalerna på sin QR-kod, fortsätter de som faktiskt vill skada demokratin att operera i skuggorna via anonyma konton där inga förordningar når fram. Det lämnar mig med en dålig eftersmak, likt min första tjuvrökta Gitanes snodda från farfar: Om de ”fina” krafterna tvingas paketera sina visioner som hälsofarliga produkter, medan de ”fula” säljer sin vara som smuggelcigg, vem tror ni väljaren i slutändan lyssnar på?
Kanske är det inte demokratin som är skadlig för hälsan, utan tron på att en disclaimer kan rädda den från de som ändå aldrig tänkt följa reglerna. Å andra sidan så verkar vissa politiker fast beslutna om att sänka tron på demokrati på helt egen hand, så vi har kanske fått precis den varningsetikett vi förtjänar.
DISCLAIMER! Isak Landaboure Lengholm är creative director på Valtech Radon. Han har jobbat på Socialdemokraternas kampanjbyrå Studio 68, han har lurat teknikjättar att sända sexuellt laddad reklam för RFSU AB och han hjälper nu Vänsterpartiet att boosta en folkrörelse. Han går med all säkerhet inte att lita på.
Isak Landaboure Lengholm, creative director på Valtech Radon
LÄS OCKSÅ: Verktygslådan: Så ska marknadsförare hantera Metas och Googles stopp för politisk reklam