En el ecosistema de la publicidad digital, el éxito de cualquier actor depende de tres activos clave: los huecos publicitarios (los espacios donde se inserta la publicidad), los datos (información sobre los usuarios, sus intereses e intenciones) y la tecnología (la infraestructura necesaria para activar estos elementos de manera efectiva). Estos tres pilares no solo determinan la capacidad de competir en el mercado, sino que también configuran el nivel de independencia y sostenibilidad de cada actor dentro de la cadena de valor.

Hoy en día, las grandes tecnológicas, conocidas como GAFAM (Google, Amazon, Facebook –ahora Meta–, Apple y Microsoft), ejercen un dominio absoluto sobre estos activos. Según datos de Stocklytics, solo Google, Meta y Amazon concentraron más del 60% de los ingresos globales por publicidad digital en 2023, lo que equivale a cientos de miles de millones de dólares canalizados a través de sus plataformas. Su dominio es tal que, según eMarketer, en mercados como el estadounidense, casi el 75% de la inversión publicitaria digital se destina a estos gigantes.

Mientras tanto, los publishers y otros actores del ecosistema digital se enfrentan a una asimetría estructural: poseen los espacios publicitarios, pero dependen en gran medida de las plataformas tecnológicas para monetizarlos y acceder a datos de calidad sobre su propia audiencia. La falta de una identidad fiable y estable dificulta aún más este acceso, ya que sin una identificación consistente de los usuarios, los datos fragmentados y........

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