Duas pessoas, o mesmo hotel, preços diferentes: a desigualdade nos serviços online |
Estava a ver hotéis para marcar com outra pessoa, lado a lado. O mesmo destino, as mesmas datas, a mesma aplicação. Recebemos resultados diferentes. No meu ecrã, um preço mais alto, acompanhado de um “desconto” que criava a sensação de oportunidade. No outro, um valor final mais baixo, sem qualquer destaque promocional. Isto não representa um erro do sistema, porque o padrão mantém-se para muitas outras pessoas.
A primeira reação é simples: assumir que há alguma variável invisível a que não tenhamos acesso, como por exemplo uma diferença nos filtros selecionados. Mas essa explicação começa a falhar quando tudo é visivelmente igual. O que realmente muda é o utilizador e o seu historial de comportamento.
Na verdade, as plataformas digitais recolhem sinais constantes sobre o nosso comportamento. Diga-se, o historial de pesquisas, a frequência de cliques, o tipo de dispositivo, ou o tempo que demoramos a decidir. É através da junção destes dados que as grandes empresas conseguem estimar quanto estamos dispostos a pagar.
Não se limita a hotéis. Há relatos de voos mais caros após várias pesquisas repetidas. Produtos online que mudam de preço ao longo do dia sem explicação clara. Serviços digitais que apresentam condições diferentes consoante o perfil do utilizador. Pequenas variações que, isoladamente, parecem irrelevantes, mas que em conjunto apontam para o mesmo padrão.
Na prática, os consumidores fiéis pagam mais sem saberem, simplesmente porque o modelo mostra que estão mais dispostos a pagar. Hoje são reservas online. Amanhã podem ser seguros, crédito ou serviços essenciais.
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Abre-se então um precedente: o preço deixa de ser apenas uma resposta à procura geral e passa a ser uma resposta à pessoa individual. Seria o equivalente a entrar numa loja e o preço na etiqueta alterar-se sempre que alguém pega no produto.
Durante anos habituámo-nos a preços dinâmicos. Principalmente em viagens é evidente que os valores anunciados sobem e descem consoante a procura global. É um modelo discutível, mas transparente na sua lógica. O que está agora em causa é diferente.
Dois utilizadores podem ver preços distintos para o mesmo serviço, resultado de uma avaliação individual, pouco ou nada transparente. Não é fácil provar estas práticas de forma isolada. As plataformas fazem testes constantes. Ajustam interfaces, mensagens e preços em tempo real. A Amazon é frequentemente apontada como um exemplo deste tipo de experimentação. No caso das plataformas de viagens, a opacidade é semelhante.
Se cada utilizador vê uma versão ligeiramente diferente desaparece uma das bases mais simples de confiança: a ideia de que estamos a jogar com as mesmas regras. Comparar deixa de ser suficiente. Nem sequer sabemos se estamos a comparar o mesmo.
Pode sempre argumentar-se que este ajuste individual é uma evolução natural do mercado digital. Contudo, estas práticas roçam a ilegalidade. Na União Europeia, a legislação sobre práticas comerciais desleais e proteção do consumidor impõe limites à forma como as empresas podem apresentar preços e condições.
Existe também uma crescente regulamentação ao uso de dados para decisões automatizadas. Ainda assim, a aplicação concreta destas regras a preços personalizados continua muito pouco clara. Por agora, esta ambiguidade apenas joga a favor das grandes empresas e prejudica-nos como consumidores, pois para podermos tomar uma escolha consciente, precisamos de estar cientes de toda a informação. O que aqui se discute não é o risco de pagar mais por um hotel, mas a normalização de um modelo pouco transparente que utiliza os nossos dados contra nós.
Na prática, os consumidores fiéis pagam mais sem saberem, simplesmente porque o modelo mostra que estão mais dispostos a pagar. Hoje são reservas online. Amanhã podem ser seguros, crédito ou serviços essenciais. O mercado deixa de ser um espaço comum e passa a ser uma negociação silenciosa, sem transparência.
Vale a pena perguntar até que ponto estamos confortáveis com isso.