As eleições legislativas de 2025 trouxeram um dado incontornável para a reflexão política e social em Portugal: o Chega tem hoje uma presença cada vez mais expressiva na Assembleia da República. Em apenas seis anos, desde as legislativas de 2019, o partido passou de cerca de 67 mil votos para mais de 1 milhão e 340 mil. Mais do que uma vitória numérica, foi uma vitória simbólica — e inquietante — de uma marca política que soube construir notoriedade, identidade e apelo emocional, independentemente dos valores que transporta. Como professora do ensino superior e cidadã que acredita na democracia, preocupa-me profundamente este resultado. Mas como docente de branding e comunicação, reconheço que ele pode (e deve) ser analisado também à luz das ferramentas que usamos para compreender marcas de sucesso. Uma dessas ferramentas é o modelo Brand Equity Ten, de David Aaker.

Aaker propõe dez dimensões que ajudam a avaliar o valor de uma marca. E, de forma desconcertante, o Chega responde positivamente a várias delas. A primeira é a notoriedade da marca: o Chega........

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