ING maakt per euro 27 cent winst; betaal ik dat!? |
ING maakt per euro 27 cent winst; betaal ik dat!?
Op donderdag 29 januari publiceerde NOS Nieuws het volgende bericht: “ING heeft het afgelopen jaar goed afgesloten. In 2025 werd een omzet behaald van 23 miljard, bijna 2 procent meer dan een jaar daarvoor. Daarvan bleef een winst van 6,3 miljard euro over.”
Een op het oog gangbaar bericht over de jaarcijfers van ING. Feitelijk correct, journalistiek neutraal, maar merk-strategisch wrang. Terwijl PR- en IR-afdelingen en aandeelhouders tevreden knikken bij dit soort cijfers, leest een groot deel van de Nederlandse huishoudens iets anders: hun bank verdiende 6,3 miljard euro. In één jaar. Terwijl zij zelf iedere maand puzzelen of hun budget nog sluit, in een tijd van stijgende prijzen.
Voor merkstrategen en communicatieprofessionals is dit een klassiek voorbeeld van een meaning gap: het verschil tussen wat een organisatie communiceert en wat een publiek daadwerkelijk ervaart. En die kloof wordt zelden zo zichtbaar als wanneer grote, abstracte bedragen botsen met het concrete dagelijkse leven van mensen.
Grote getallen en het falen van ons brein
Het NOS-bericht illustreert een psychologisch fenomeen: psychic numbing, zoals beschreven door Paul Slovic (2013) in een geheel ander context, namelijk die van de afnemende compassie voor grote aantallenslachtoffers bij dodelijke gebeurtenissen. Grote getallen, zoals €6,3 miljard, functioneren als abstracte indicatoren, maar verliezen hun emotionele betekenis.
Voor financiële professionals is dit een vertrouwde taal: schaal, groei, rendement. Maar juist doordat zulke bedragen psychologisch leeg zijn, ontstaat er ruimte. Ruimte voor interpretatie. En die interpretatie vindt niet plaats in spreadsheets, maar in de context van het dagelijks leven.
Voor huishoudens die te maken hebben met stijgende energierekeningen en boodschappenprijzen krijgt datzelfde bedrag een andere betekenis: niet als succes, maar als symbool van afstand. Van ongelijkheid. Van “zij” versus “wij”. Hier kantelt numbing in frictie. Het probleem is dus niet alleen dat mensen weinig voelen bij grote cijfers, maar dat ze die cijfers actief herinterpreteren. Zonder context of duiding ontstaat een vacuüm en dat vacuüm wordt vrijwel altijd gevuld. Zelden in het voordeel van het merk.
De psychologie van onrechtvaardigheid
Waar psychic........