Een merk met een mening? Zo kom je als winnaar uit de online culture war! |
Merken spreken zich steeds meer uit over controversiële maatschappelijke kwesties waarover veelal geen brede consensus bestaat (Vredenburg et al. 2020; Zhou, Lou & Huang 2024). Een recent voorbeeld hiervan is Levi Strauss & Co.
Dit merk presenteerde zijn Pride-collectie nadat het merk diversity, equity and inclusion (DEI) initiatieven weigerde stop te zetten. Dit besluit is een reactie op Trumps voornemen om “wokeness” te stoppen. Een concrete vertaling daarvan was om DEI-initiatieven af te bouwen. Trump omschrijft dergelijke initiatieven omschreven als „radicaal” en „verspilling”, zie Afbeelding 1 en 2.
Afbeelding 1: Levi’s nieuwe pride collectie nadat het bedrijf weigert hun DEI programma stop te zetten (Newsweek, 2025).
Afbeelding 2: Verklaring Witte Huis om DEI programma’s te beëindigen
Ondanks dat consumenten verwachten van merken dat zij een positie innemen over polariserende issues (Mukherjee & Althuizen 2020; Edelman, 2023) brengt merk activisme steeds meer risico’s met zich mee. Voorheen waarschuwde auteurs vooral voor het vervreemde van consumenten omdat zij anders over bepaalde issues dachten (Vredenburg et al. 2020). Nu kan het gebeuren dat je als activistisch merk, je verzeild raakt in een ware culture war. Culture wars zijn conflicten tussen twee groepen met gepolariseerde opvattingen over politiek en andere culturele fenomenen. De laatste tijd hebben culture wars zich verplaatst naar merken, marketing en corporate activism. In hedendaagse cultuurstrijd rondom merken staan groepen tegenover elkaar op social media met als expliciet doel de waarde van een merk te schaden of merken te verdedigen (Hashmi et al., 2025). In deze culture wars botsen verschillende groepen met elkaar omdat ze tegenovergestelde kanten van sociale bewegingen staan (Vredenburg et al., 2024). Dit brengt merken vaak in een moeilijke positie waarin ze het risico lopen om geboycott te worden.
Er is aanzienlijk wat onderzoek verricht naar overwegend liberaal georiënteerde sociale bewegingen, zoals #MeToo (bijv. Bonaparte en Reeves 2020) en #BlackLivesMatter (bijv. Yang, Chuenterawong en Pugdeethosapol 2021). Des ondanks is er relatief minder onderzoek gedaan naar parallelle, conservatief georiënteerde onlinebewegingen, terwijl onder het presidentschap van Trump deze bewegingen steeds groter worden. Deze kloof is........