Veel organisaties bouwen merkbeelden in plaats van merken

Er zijn grofweg twee manieren om een - corporate - merk te ontwikkelen.

De eerste is de oppervlakkige manier: je componeert een merkbeeld en doet er alles aan om dat merkbeeld bij je doelgroep over het voetlicht te krijgen. Dat merkbeeld ontwikkel je vanuit het idee dat je hebt over de waarden en associaties die het merk zou moeten hebben om onderscheidend te zijn in een bepaald deel van de markt of categorie – op een manier die aantrekkelijk is voor een deel van de doelgroep. Je legt in feite een oppervlakkige schil rondom het merk. Veel esthetiek, maar weinig inhoudelijke substantie.

De tweede manier is om vanuit een grondige analyse van merk, doelgroep, concurrentie en de context van de tijd van binnenuit vorm te geven aan het merk. Vanuit de heritage, het DNA, de cultuur en de visie ontwikkel je het merk door dát te verbinden met een bepaalde doelgroep, in een bepaalde categorie, onderscheidend van de concurrenten in die categorie. Van binnenuit dus. Die tweede manier is volgens mij de enige manier of in ieder geval de enige duurzame manier. Omdat het authentiek is. Omdat het klopt met het DNA van de organisatie. Omdat het voortkomt uit wat er al is, in plaats van wat men zou willen zijn. Daardoor ontstaat niet alleen een merkbeeld, maar een merk dat zich consequent laat vertalen – in producten, diensten, communicatie en gedrag. De eerste manier levert een merkbeeld op. De tweede........

© Marketingfacts