De activist in het management: bewijs van verandering of reputatiekoop?

Stel je het voor. Een man die jarenlang het gezicht was van Milieudefensie loopt op een doordeweekse ochtend door de poort van Tata Steel naar binnen. Niet als demonstrant. Als directeur duurzaamheid en communicatie.

Diezelfde Milieudefensie, de Nederlandse klimaatorganisatie die jarenlang streed voor strengere milieunormen  won in 2021 in eerste aanleg de klimaatzaak tegen Shell. Hierbij verplichte de rechter Shell zijn uitstoot te verminderen (Rechtbank Den Haag, 2021), een vonnis dat later in hoger beroep werd vernietigd. De overstap van Donald Pols zorgde voor stevige ophef.

Zijn Milieudefensie-jaren waren niet subtiel: acties bij de poort van IJmuiden, campagnes rond de grafietregens in Wijk aan Zee, juridische druk en scherpe publieke kritiek. Voor de buitenwereld voelt zo’n stap dan ook niet als een gewone carrièrebeweging, zie Figuur 1.

Figuur 1: Het Nederlands Dagblad kopte: ‘Donald Pols stapt over naar de dark side – wat hebben idealisten nog aan de rechtstaat?’ (ND, 2026).

Dat verklaart de intensiteit van de onlinereacties en het maakt de casus illustratief voor een bredere ontwikkeling: organisaties rekruteren publiek en moreel gezag actief als onderdeel van hun communicatiestrategie. Dat is precies waar het begrip legitimiteit in beeld komt. Legitimiteit verwijst naar de mate waarin stakeholders het gedrag, de waarden en de doelstellingen van een organisatie als passend en wenselijk beschouwen. Is het gedrag van een organisatie in lijn met de normen en verwachtingen in de samenleving? Het is geen eigenschap die een bedrijf zichzelf kan toekennen, maar een oordeel dat van buitenaf wordt gegeven (Suchman, 1995).

De reacties op de overstap

De reacties varieerden van satire tot scherpe institutionele kritiek. Zelfs........

© Marketingfacts