De nieuwe Monopoly campagne van Hasbro heeft - zeker online - voor veel aandacht gezorgd. Maar.... hoe goed scoort ie in het brein van de consument?
Velen prijzen deze Monopoly campagne die mensen wil “laten zien dat ruzie maken in de juiste omstandigheden, zoals bij het familiespel Monopoly, positief kan zijn” en dat “ruzie maken kinderen leert hun emoties te uiten, grenzen te stellen, voor zichzelf op te komen en zich bijvoorbeeld in andermans schoenen te verplaatsen” (uit artikel van Creative review). Maar hoe goed scoort de campagne in het brein?
Laten we eerst eens naar wat reacties op LinkedIn kijken. Er zijn veel positieve en minder positieve reacties gekomen. Velen zien het als een briljante campagne en voelen de emoties die de kinderen uitdrukken. Sommigen krijgen zelfs zin om het direct met hun kinderen te gaan spelen.
Met de resultaten van het MRI-onderzoek kunnen we zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn. Deze resultaten worden weergegeven in bovenstaande grafieken. De grafiek uiterst links laat de resultaten zien van de originele advertenties. De grafiek rechts laat de resultaten zien van de aangepaste advertenties.
In de grafiek staat op de y-as de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de advertentie meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.
De MRI-resultaten geven duidelijk aan dat de originele advertenties beter scoren dan de aangepaste advertenties. De drie advertenties met de negatieve expressies activeren allemaal meer positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde engagement. Terwijl de advertenties met een blije expressie juist meer negatieve dan positieve emoties activeren en een benedengemiddelde engagement.
Een opvallend resultaat, omdat negatieve expressies meestal negatieve emoties activeren bij de consument. Maar voor Monopoly geldt dat dus niet. Hoe komt dat?Om antwoord op deze vraag te krijgen moeten we kijken naar de verschillen in resultaten tussen dezelfde advertenties met een positieve en een negatieve expressie.
Zoals te zien is in deze grafiek, scoort de boze expressie van de Calm down advertenties (groen) beter op de balans van emoties en engagement dan de positieve expressie (grijs).
Hieronder zie je de resultaten op de 13 voor consumentengedrag relevante dimensies voor de boze expressie. Boven in de grafiek in het groen de positieve emoties (Desire, Lust, Expectation en Trust), onder de negatieve emoties (Fear, Anger, Disgust en Danger), rechts de 3 Engagement dimensies (Value, Involvement en Familiarity) en links de 2 impact scores (Attention en Novelty).
De resultaten geven aan dat de boze expressie bovengemiddeld scoort op betrokkenheid (Involvement) en beloning (Value). Dit geeft aan dat de advertentie ervoor zorgt dat de kijker zich goed kan inleven in de emotie van het kind (Involvement). En, nog belangrijker, dat hierdoor het spelgenot ook sterk geactiveerd wordt (Value). Blijkbaar is de negatieve emotie, die iedereen wel een keer heeft ervaren bij het spelen van Monopoly, onderdeel van het spelgenot. Het hoort erbij. Sterker nog, dit maakt het spel ook leuk. You win some, you lose some.
Hetzelfde geldt voor de Let Go advertenties. De boze expressie scoort hier duidelijk beter ten opzichte van de blije expressie. De boze expressie (roze) activeert meer positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement. Daar waar de blije expressie (blauw) juist iets meer negatieve dan positieve emoties activeert en een benedengemiddelde Engagement.
En ook nu scoort de boze expressie significant hoger dan gemiddeld op betrokkenheid (Involvement) en beloning (Value). En ook de begeerte (Desire) is hoger dan gemiddeld.
Voor deze variant geven de resultaten dus ook aan dat de consument zich goed in kan leven in de boze expressie. De negatieve expressie is een belangrijke onderdeel van het spel en wordt daardoor sterk geassocieerd met het spelgenot. Hierdoor worden beloning (Value) en begeerte (Desire) bovengemiddeld geactiveerd.
De meeste producten en merken worden verkocht met positieve emoties. Maar er zijn uitzonderingen. Denk aan een potje sambal (pittig eten), een achtbaan of een griezelfilm. En dus ook Monopoly: frustratie en boosheid zijn onderdeel van het spel. Deze negatieve emoties maken het spel zo leuk: er is een kans dat je verliest (wat winnen nóg leuker maakt). Hierdoor werken de negatieve expressies in de advertenties zo goed: ze worden sterk geassocieerd met het spelgenot van Monopoly.
Toch is er ook één variant die wij zelf hadden gephotoshopt die minstens even goed scoorde als de originele advertentie. De Losing advertentie met de blije expressie (roze) scoort evengoed als de boze expressie (groen): beide varianten activeren meer positieve dan negatieve emoties en scoren bovengemiddeld op Engagement.
De blije expressie zorgt voor een bovengemiddelde score op beloning (Value). Maar nu is er ook een benedengemiddelde score op irritatie (Anger) te zien, wat een goed resultaat is.
Anders dan de twee andere advertenties die we hebben aangepast, is de expressie in deze advertentie meer gericht op het in toom houden van een negatieve emotie (frustratie of boosheid). De jongen probeert een glimlach op zijn gezicht te toveren, al lukt dat niet helemaal. Dit resulteert in 2 effecten:
Werkt het zien van iemand die zijn emoties onder controle probeert te houden dan beter? Nee, niet beter, maar wel anders. De originele (boze) versie scoort namelijk niet laag op irritatie (Anger) en ook niet hoog op beloning (Value), maar wel erg sterk op betrokkenheid (Involvement). De frustratie en boosheid is dus echt iets wat mensen zich goed kunnen voorstellen. Waarschijnlijk omdat iedereen dat wel eens heeft ervaren bij spelen van een spelletje/Monopoly.
Het zijn gewaagde advertenties van Monopoly, doordat ze focussen op negatieve emoties. Maar de fMRI-resultaten geven aan dat deze strategie goed werkt. Dat maakt het een uitstekend voorbeeld van een campagne die de juiste snaar weet te raken. Goed gedaan van KesselsKramer.
Meer weten?
Neuromarketing Consultant, studied the effect of 2,800 stimuli in 55,000 fMRI-scans. One of the most experienced neuromarketing experts in the world. Commercial partner and co-founder of Neurensics. Co-founder and name giver of the NMSBA. Frequently asked for expert opinion and lectures at conferences. Author of ' De Koopknop' and publisher of numerous neuromarketing studies.
Je moet inloggen om een reactie te kunnen plaatsen.
Boze gezichten: Waarom negatieve emoties wél werken bij Monopoly
De nieuwe Monopoly campagne van Hasbro heeft - zeker online - voor veel aandacht gezorgd. Maar.... hoe goed scoort ie in het brein van de consument?
Velen prijzen deze Monopoly campagne die mensen wil “laten zien dat ruzie maken in de juiste omstandigheden, zoals bij het familiespel Monopoly, positief kan zijn” en dat “ruzie maken kinderen leert hun emoties te uiten, grenzen te stellen, voor zichzelf op te komen en zich bijvoorbeeld in andermans schoenen te verplaatsen” (uit artikel van Creative review). Maar hoe goed scoort de campagne in het brein?
Laten we eerst eens naar wat reacties op LinkedIn kijken. Er zijn veel positieve en minder positieve reacties gekomen. Velen zien het als een briljante campagne en voelen de emoties die de kinderen uitdrukken. Sommigen krijgen zelfs zin om het direct met hun kinderen te gaan spelen.
Met de resultaten van het MRI-onderzoek kunnen we zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn. Deze resultaten worden weergegeven in bovenstaande grafieken. De grafiek uiterst links laat de resultaten zien van de originele advertenties. De grafiek rechts laat de resultaten zien van de aangepaste advertenties.
In de grafiek staat op de y-as de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de advertentie meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.
De MRI-resultaten geven duidelijk aan dat de........
© Marketingfacts
visit website
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Yara Hawari
Marwan Bishara
Patrick Gathara
Andrew Mitrovica
Hipolitus Wangge
Priyamvada Gopal
Brahma Chellaney
Tafi Mhaka
Fisayo Soyombo
Amal Stefanos
Thenmozhi Soundararajan
