En marketing internacional nunca hay una sola cucaracha |
Hasta en las oficinas impecables de las multinacionales hay cucarachas. No hacen ruido, no piden turno y casi nunca vienen solas. Son esas pequeñas señales desagradables que muchos prefieren tratar como anécdotas, cuando en realidad suelen indicar que la relación entre el equipo central y los mercados locales empieza a estropearse.
Y ahí está una de las competencias más valiosas, y bastante menos glamurosas, del buen marketer internacional: saber leer a tiempo esas señales débiles. No porque ése sea todo el trabajo, claro. Pero sí porque suele ser uno de los factores que separan a los que de verdad aportan valor de los que simplemente llenan calendarios, reuniones y carpetas compartidas.
Muchos creen que el salto de una función local a una internacional va sobre todo de estrategia, creatividad o influencia. Ojalá. En la práctica, también va de detectar pronto que algo se ha torcido entre central y mercados, antes de que el problema se convierta en dinero mal gastado, ejecución fragmentada y esa vieja excusa corporativa llamada «complejidad matricial».
La metáfora no es casual. Warren Buffett decía que nunca hay una sola cucaracha. En marketing internacional, también. Un........