EXPERT INVITÉ. Il y a quelques semaines, je réservais une chambre d’hôtel pour un déplacement d’affaires. Par réflexe, j’ai comparé le prix sur mon téléphone et sur mon ordinateur portable, ouverts côte à côte sur la même page, au même moment. Deux appareils, deux prix. Assez pour me faire réaliser une chose: le prix affiché n’était pas LE prix, c’était MON prix.

Et si je vous disais que cette mécanique, déjà bien installée dans l’industrie aérienne et de l’hôtellerie, est en train de migrer vers votre épicerie? Une enquête publiée en décembre 2025 par l’organisme Consumer Reports a révélé que la plateforme de livraison Instacart facturait régulièrement des prix différents à des clients différents pour des produits identiques. L’écart pouvait atteindre 23% sur une même commande, ce qui représente jusqu’à 1 200$ de plus par année pour une famille de quatre [1]. Même magasin, mêmes produits, prix différent. Bienvenue dans l’ère où le prix n’est plus une étiquette, mais un algorithme entraîné pour vous.

Trois mots qu’on a tendance à confondre

Avant d’aller plus loin, il faut clarifier un point que la plupart des gens et bien des dirigeants mélangent allègrement.

Le Bureau de la concurrence du Canada, qui a tenu une consultation publique sur le sujet en 2025, distingue trois réalités bien différentes. La tarification dynamique ajuste les prix en fonction du marché: l’heure, la saison, l’inventaire et la demande. C’est le billet d’avion qui coûte plus cher la veille du départ. La plupart des gens trouvent ça acceptable, parce que ça s’applique à tout le monde de la même façon.

Puis il y a la tarification personnalisée, aussi appelée tarification par surveillance. Ici, le prix n’est plus fixé selon le marché, mais selon VOUS. Vos données démographiques, votre historique d’achats, votre comportement en ligne, le type d’appareil que vous utilisez, parfois même le niveau de batterie de votre téléphone. L’objectif est d’estimer au plus près votre volonté de payer, puis de fixer le prix exactement là où vous accepterez encore de cliquer «acheter».

La nuance........

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