Marca é um ativo intangível — ou um ativo econômico efetivo? |
A metodologia utilizada para quantificação do valor da marca no ranking das marcas mais valiosas publicado pela InfoMoney segue princípios semelhantes aos adotados em operações financeiras envolvendo valuation de marcas e ativos intangíveis.
Este artigo apresenta algumas das principais metodologias de quantificação financeira de marcas, uma aplicação prática no caso Klabin e como esses conceitos também fundamentam o ranking das marcas brasileiras mais valiosas, elaborado pela TM20 Branding, Brazil Panels e Elos Ayta — empresa liderada por Einar Rivero.
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Metodologias de quantificação do valor da marca
Existem diversas metodologias de valuation de marcas, descritas em maior profundidade em meu livro Valor do Branding (Editora Senac RJ, 2024). Neste texto, concentro-me em duas das abordagens mais utilizadas no mercado: uso econômico e taxa de royalties.
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1. Metodologia do Uso Econômico
A metodologia de uso econômico parte do valor econômico da empresa, cuja principal proxy está associada à capacidade de geração de resultados futuros — normalmente representados pelo Lucro Operacional Líquido após Impostos (NOPAT), ajustado pelo custo de capital.
O princípio central é relativamente simples: o valor de uma empresa corresponde à sua capacidade de geração de lucros futuros, descontados a uma taxa compatível com o risco do negócio.
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Uma das grandes vantagens dessa abordagem é sua elevada aderência aos modelos financeiros utilizados em operações de M&A, avaliações de goodwill, reorganizações societárias e demais processos de valuation corporativo.
A partir de pesquisas quantitativas de mercado, tornam-se mensuráveis fatores como:
a contribuição da marca para a geração de resultados futuros;
o diferencial competitivo proporcionado pela marca;
e a força da marca frente aos concorrentes, refletida em uma taxa de desconto compatível com seu nível de risco.
2. Metodologia da Taxa de Royalty
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Na metodologia de royalties, parte-se do princípio de que o uso da marca gera uma remuneração financeira equivalente a........