“İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey.”

1990’ların o unutulmaz reklamını hatırlarsınız. Hatırlamayanlar da mutlaka duymuştur. Reklamdaki bu sloganı Türk deyimler sözlüğünde görsek şaşırmayız. O derece meşhurdur.

O zamanlar bu cümle bir içecek markasının sloganıydı.

Aslında ilk bakışta bilinmeyen bir markanın çıkışı olması gereken bu slogan tam tersine tüm dünyada en çok bilinen bir marka için kullanılmıştır. İçecek olarak su ne kadar biliniyorsa bu da aynı derecede bilinen bir içecek diyeyim gerisini siz anlayın.

En havalı en “cool” görünmek isteyenler, yani bir imaj inşa etmek isteyenler bu markayı zaten kullanıyordu. Ama reklam buna rağmen imajın değil gerçekliğin önemli olduğunu anlatıyordu.

Tam bir paradoks. Nereden baksan tutarsızlık örneği gibi görünüyordu.

Ama değil.

Reklam filmi imaja değil gerçekliğe davet ediyordu insanları. Çünkü bu reklam kampanyasını yapanlar gerçekliği kendilerinin belirlediği bir imaja dönüştürmek istemişlerdi.

Yani gerçeklik onların sözde reddettiği imajı da kapsayan yeni bir imaja dönüştürülmek istenmişti.

O dönemde bu cümle, kapitalizmin kendine güveninin bir ironisiydi. Yani gerçeği belirleme gücünün.

Reklam, gerçeği temsil etme iddiası taşımıyordu; tam tersine, “temsil”in zaten her şey olduğunun farkındaydı.

Bu, bir tür anti-reklam stratejisiydi.

Ama bu “anti”lik, içten bir reddiye değil, çok zekice paketlenmiş bir pazarlama kurgusuydu.

Marka, imaj karşıtı imaj yaratarak yeni bir imaj inşa etmişti.

Ve imajı reddeden bir imajın gençler arasında daha fazla tutacağını öngörmüşlerdi.

Bu, 1990’ların postmodern atmosferinde reklamın kendi doğasını eleştirmesinin örneklerinden oldu. Sonrasında birçok marka benzer bir yaklaşımla 2000’lere kadar........

© Habertürk