Si perteneces a una empresa que vende productos, no es que solo necesites de Product Designers (Diseñador de productos), ya que desde la aparición de internet hay cada vez más presión en las empresas para mantener una posición competitiva u obtener una posición claramente diferenciada en el mercado, y el entorno de negocios híper competitivo actual donde cada vez es más fácil y rápido copiar los productos no hace más que subir la presión, y es lo que está llevando a que se esté dejando atrás de forma progresiva a la idea de que existen empresas que únicamente venden productos y empresas que venden únicamente servicios, colocando a las empresas en estado de “servitización”.¿Servitización? Explicado de forma breve, significa que las empresas están integrando servicios alrededor de sus productos, y productos alrededor de los servicios, haciendo que la frontera entre empresas que venden solo productos, y solo servicios sea cada vez más difusa (Lee más en mi artículo “Servitización: de producto a servicios” URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html).
Este escenario complejo sería uno de los motivos por el que diferentes empresas han empezado a contratar más especialistas en Service Design, a tal nivel que hoy existen +12,000 ofertas de trabajo en Latinoamérica (Fuente: Linkedin 2022 & Colectivo23 – Edtech de Intercorp).
Ejemplo en el sector de educación ejecutiva:
Ejemplo en el sector musical:
Y para hacer frente a este tipo de escenario es necesario contar profesionales especialistas en Service Design que permitan que la empresa se enfoque con mayor énfasis en el diseño, preparación, y organización interna para brindar la experiencia del cliente con las 3m’s (memorable, mensurable, & meaningful), es decir una experiencia difícil de copiar.
Algunas aclaraciones antes de revisar las definiciones sobre Service Design: Primero, debo aclarar que a nivel internacional el Service Design no es nuevo, e inició en la década de los 80′s (“Designing Services That Deliver”. Harvard Business Review. Lynn Shostack (1984). URL: https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver), y mantuvo su apogeo hasta el 2007 aproximadamente, e intuyo que sería porque las empresas empezaron a enfocarse en el Design Thinking (2008 fue el año en que Tim Brown publica su artículo de Design Thinking en Harvard Business Review), y recientemente las empresas en Latinoamérica están enfocándose más en el Service Design (ver imagen anterior), y eso se refleja en el reclutamiento de Service Designers, como lo mencionaba anteriormente con +12,000 ofertas de Service Design (Fuente: Linkedin 2022 & Colectivo23.com). Segundo, es importante comprender que no es lo mismo Diseñar un servicio que Service Design.
Tercero y último, si bien no hay una única definición de service design (es como cuando le preguntas a algo a 3 economistas, lo más probable es que te lo expliquen de 3 formas diferentes sin que haya una respuesta incorrecta) todas las definiciones tienen ciertos patrones, y al ser un elemento complejo, así lo recomienda Fonteijn (2020) quien prefiere utilizar una definición diferente según el reto, desafío, contexto o necesidades que pueda tener una empresa (público o privada) (*).
“Es una forma de arquitectura que involucra procesos en lugar de ladrillos y cemento. La idea es diseñar un sistema de servicio de alta calidad desde el principio, considerar y responder a las expectativas de los clientes al diseñar cada elemento del servicio.
Fuente: “Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations”. Autores: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, et. al. Free Press (1990).
“A medida que los diseñadores de servicios se involucran más profundamente con los procesos de sus clientes y los ayudan a resolver sus sistemas de entrega, el diseño de servicios se vuelve fundamental para los negocios y las operaciones de los clientes” Fuente: “Service Design: From Insight to Implementation”. Autores: Andy Polaine, Lavrans Løvlie, Ben Reason. Rosenfeld Media (2013).
“El diseño de servicios es un ejercicio conceptual que primero identifica los deseos del consumidor y desarrolla acciones para satisfacer esos deseos, haciendo elecciones deliberadas entre los factores de producción en ese proceso“ Fuente: “An Introduction to Operations Management: The Joy of Operations”. Autores: Ajay Das Taylor & Francis (2015).
“Service Design evolucionó a partir del diseño centrado en el usuario, esta idea de que realmente necesitamos hacer que las cosas funcionen para las personas, en lugar de centrarnos en el artefacto”. “El servicio es simplemente algo que yo puedo usar pero no poseer, por lo que el Service Design es el acto de dar forma a las experiencias del servicio para que funcionen para las personas, eliminando los bultos y los golpes para que sea agradable y fácil de usar, pero también agregando un poco de magia para que sea convincente. El diseño del servicio es importante y solo se volverá más importante en el futuro, por lo que nos estamos moviendo de un mundo de persuasión a un mundo de usabilidad y ciertamente nos estamos moviendo a un mundo en el que las grandes empresas y marcas son más fáciles de cambiar entre marcas, por lo que la distinción será menos de marketing y marca y será más servicio y facilidad de uso por lo tanto, el sevice design será en lo que se centren las empresas para competir mejor”.
“What is service design? Design Council”. Entrevista a Mat Hunter, Chief Design Officer en Design Council, & Ben Terrett, Director of Design at GDS GOV.UK). 2015.
“El uso de la combinación de estas técnicas de diseño de servicios nos permitió identificar los problemas y desafíos con los procesos de servicio actuales y discutir soluciones para los procesos de servicio futuros desde el punto de vista de los clientes y trabajadores del servicio“.
Fuente: “Exploring Complexity in Health: An Interdisciplinary Systems Approach”. Autores: A. Hoerbst, W.O. Hackl, N. de Keizer. IOS Press (2016).
“Service Design se centra en cómo una organización crea y ofrece la experiencia de los usuarios”. “El diseño del servicio mejora las experiencias tanto del usuario como del empleado al diseñar, alinear y optimizar las operaciones de una organización para respaldar mejor los recorridos del cliente”. “El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar los recursos comerciales (personas, accesorios y procesos) para mejorar (1) directamente, la experiencia de los empleados e (2) indirectamente, la experiencia de los clientes”. “El diseño del servicio tiene como objetivo optimizar la interacción entre el viaje de los clientes y los procesos comerciales internos que lo respaldan”.
Gilles Rougon. Design & Innovation Senior Catalyst, EDF R&D (2017)
“Cuando el diseño de servicios está integrado de forma sostenible en una organización, se puede utilizar como un enfoque de gestión tanto para la innovación incremental de las propuestas de valor existentes como para la innovación radical de servicios, productos físicos o digitales o incluso negocios completamente nuevos“ Fuente: “This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World” Autores: Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess, et. al. O’Reilly Media (2018).
“Service Design es idear los procedimientos, y actividades que los empleados tienen que hacer para crear valor para los clientes, porque los servicios consisten en entregar actividades”.
Joe Pine . Speaker, management advisor, and author of such books as The Experience Economy, Infinite Possibility, Authenticity, and Mass Customization. (2018).
“Durante la década de 1980, Lynn Shostack introdujo el método del modelo de servicio para los diseñadores que trabajan en el ámbito del diseño de servicios. El propósito es hacer evidente y transparente la forma en que se lleva a cabo un servicio o proponer vías futuras en las que se puede desarrollar“.
Universal Methods of Design Expanded and Revised: 125 Ways to Research Complex. Autores: Bruce Hanington, Bella Martin. Rockport Publishers, 2019.
1.- “Servitización: de productos a servicios” (2022). Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html
2.- “Service Blueprint para Service Design”. (2022) ”. Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/service-blueprint.html
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