Las empresas ya tienen narrativa en la IA, y nadie en comunicaciones la controla |
Las empresas ya tienen narrativa en la IA, y nadie en comunicaciones la controla
Durante décadas, la gestión de reputación corporativa operó sobre una premisa relativamente estable: si se controlaba el mensaje en los medios correctos, se definía la narrativa. Las salas de prensa, los comunicados, las entrevistas con directivos, los portavoces entrenados. Todo apuntaba a un mismo objetivo: influir en lo que los periodistas publicaban y, a través de ellos, en lo que el público creía.
Esa lógica sigue siendo válida. Sin embargo, el problema es que ya no es suficiente, porque en la actualidad, una proporción creciente de la demanda informativa sobre marcas, empresas, servicios y productos no pasa por una búsqueda en Google ni por una nota periodística. Pasa por una pregunta a ChatGPT, a Perplexity, a Gemini, a Copilot, a Claude, entre otros motores de inteligencia artificial generativa. Y esos sistemas responden sin llamar al área de comunicaciones, sin revisar el último comunicado, sin considerar si la información que tienen es reciente, precisa o representativa del posicionamiento actual de la compañía.
La teoría del internet muerto no es conspiración, es una distorsión del negocio digital
Gartner proyectó que el volumen de búsquedas tradicionales caerá un 25% para 2026, desplazado por el uso de asistentes e interfaces conversacionales. Traducido a reputación: una parte significativa de la primera impresión que alguien tiene de una organización ya no ocurre en un canal que el equipo monitorea.
Esto no es un problema de tecnología, es un desafío de gobernanza de narrativa. Porque los modelos de lenguaje no inventan información. La extraen, ponderan y sintetizan desde lo que existe en internet: artículos de prensa, foros, reseñas, reportes, entradas de Wikipedia, menciones en redes sociales, documentos públicos, entre otras fuentes.
La narrativa que un sistema........