Em marketing, há uma viagem muito interessante a fazer. É extraordinário percorrer diferentes pontos de venda e observar as experiências que as empresas procuram criar para seus clientes. Supermercados, lojas de rua, shopping centers, cafeterias, farmácias e lojas de tecnologia têm características muito diferentes, mas todos procuram uma coisa em comum que é facilitar o encontro entre o cliente e aquilo que ele necessita ou deseja.

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Sempre comento nas minhas palestras que o ponto de venda é um dos lugares onde o marketing fica mais visível. Uma estratégia pode estar muito bem definida, mas é diante do cliente que ela precisa funcionar. É ali que o cliente encontra a marca, compara alternativas, experimenta, pergunta e pode tomar a decisão de comprar.

Nos supermercados, essa viagem passa pelas gôndolas e se desenvolve em cada metro quadrado. Basta observar durante alguns minutos para perceber que os produtos não estão distribuídos ao acaso. Alguns ficam na altura dos olhos, outros ocupam várias frentes e determinados itens aparecem em pontos de maior circulação. O chamado facing, que indica quantas frentes do produto ficam visíveis, ajuda a explicar por que algumas marcas parecem ocupar mais espaço do que outras.

Há situações ainda mais interessantes. Um produto pode aparecer em sua gôndola habitual e, alguns metros adiante, surgir novamente em uma ponta de gôndola ou próximo a outro item. Uma marca de molho pode aparecer perto das massas. Um queijo pode ser colocado próximo aos vinhos. É o cross merchandising, uma técnica que aproxima produtos relacionados para facilitar ou estimular compras complementares.

A degustação também tem seu papel. Quem oferece uma pequena amostra de queijo, chocolate ou café está criando........

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