Qualche tempo fa mi è capitato di leggere la storia di Shoes of Prey. Nata nel 2009 dalla visione dei suoi tre fondatori che la personalizzazione e la realizzazione su misura sarebbero state il futuro del retail, questa azienda australiana si è fatta conoscere al mondo, tanto da acquisire clienti in oltre 100 paesi, realizzando e vendendo calzature femminili personalizzate e su misura; inizialmente online, poi anche in alcuni corner in grandi store come Nordstrom. Un progetto che sembrava destinato a fare grandi numeri, tanto da attirare l'attenzione e gli investimenti di importanti nomi del settore. Ma questa favola non ha avuto un buon fine. Nel giro di pochi mesi, nel 2018, Shoes of Prey è passata dall'altare alla polvere, per chiudere definitivamente i battenti nel 2019 per fallimento. Alla cui base, secondo Michael Fox, uno dei tre fondatori e CEO dell'azienda, c'è stato l'aver creduto ai dati e alle proiezioni delle ricerche di mercato: "Le ricerche di mercato che avevamo commissionato ci dicevano che il cliente del mass-market voleva la personalizzazione del prodotto. Ci siamo resi conto tardi che ciò che ci dichiarava consciamente era in contrapposizione con quanto inconsciamente voleva. Abbiamo imparato a nostre spese che i clienti del mercato di massa non vogliono creare, vogliono essere ispirati e vedere cosa indossare. Vogliono vedere le ultime tendenze, cosa indossano celebrità e influencer su Instagram e vogliono indossare esattamente questo - sia lo stile che il marchio. Col senno di poi,  se mai dovessi trovarmi in una posizione in cui sto tentando di cambiare il comportamento del consumatore, mi assicurerò di aver rimosso gli strati per comprendere veramente la psicologia del mio cliente target."

Ho voluto iniziare questo primo post del blog "Search & FIND" con la storia di Shoes of Prey perché, quando si parla di search marketing (che, lo ricordo, nella sua definizione corretta non è sinonimo di Google Ads ma di tutte le attività focalizzate sui comportamenti di ricerca come opportunità di business e, come vedremo in questo post, non solo), si pensa di solito solo a concetti di visibilità, visite e, se va bene, vendite. Si tralascia invece quella che è una vera e propria miniera d'oro: i dati che abbiamo su chi cerca; sulle esigenze e le necessità che stanno motivando una persona a informarsi; sui sogni o desideri che possono esserci dietro un'azione che vuole compiere o un prodotto che vuole acquistare. Quello che noi, in FIND, da anni chiamiamo "search intelligence". Che avrebbe potuto essere la concreta risposta ai dubbi di Shoes of Prey su cosa volesse realmente la donna "mass market" alla ricerca di un paio di scarpe. La soluzione concreta che avrebbe consentito a Michael Fox, per riprendere le sue parole, di rimuovere gli strati per comprendere veramente la psicologia dei suoi clienti target.

Ma cos'è, concretamente, la Search........

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